Strategi Harga dalam Pemasaran Internasional

Kali ini makalah manajemen akan membahas tentang strategi harga dalam pemasaran internasional.

A. Konsep Dasar Penetapan Harga

Kadang kala manajer mengabaikan proses penetapan harga dengan semata-mata menghitung harga pokok produksi ditambah marjin yang diinginkan. Strategi tradisional semacam itu tidak lagi relevan dengan persaingan pemasaran terutama pemasaran internasional. Strategi penetapan harga menjadi sangat penting karena beberapa alasan:

1. Apakah harga itu mencerminkan mutu produk?

2. Apakah harga itu kompetitif?

3. Apakah perusahaan sedang melakukan penetrasi pasar, mengambil keuntungan besar dari segemen pasar atas (market skimming) atau karena beberapa maksud lain dalam penetapan harga?

4. Tipe diskon macam apa (perdagangan, pembayaran tunai, pembelian dalam jumlah besar) dan pengeluaran (periklanan, pertukaran) yang harus ditawarkan oleh perusahaan kepada pelanggan internasional?

5. Apakah harga produk harus berbeda di segmen yang berbeda?

6. Penetapan harga seperti apa saja yang dapat diambil bila biaya perusahaan naik atau turun? Apakah permintaan di pasar internasional elastis atau inelastis?

7. Bagaimana kemungkinan pandangan pemerintah negara tempat perusahaan beroperasi terhadap harga yang ditetapkan perusahaan, masuk akal atau memeras?

8. Apakah undang-undang dumping di negara asing mungkin menimbulkan masalah?

Menetapkan harga dalam pemasaran global menjadi rumit dengan fluktuasi kurs mata uang. Menurut konsep paritas daya beli, perubahan dalam kurs mata uang sebenarnya berkaitan langsung dengan perubahan dalam harga domestik. Jadi dalam teori, kurs mata uang yang berfluktuasi seharusnya tidak menimbulkan masalah serius untuk pemasar global karena naik turunnya nilai mata uang di negara sendiri akan diimbangi dengan turun atau naiknya tingkat harga dosmestik. Akan tetapi, didunia nyata kurs mata uang tidak bergerak seiring inflasi.

B. Pengaruh Lingkungan pada Keputusan Penetapan Harga

Pertimbangan lingkungan global ketika memutuskan penetapan harga adalah fluktuasi mata uang, inflasi, pengaturan dan subsidi pemerintah, tingkah laku kompetitif serta permintaan pasar.

1. Fluktuasi Mata Uang

Harga ketika mata uang menguat atau melemah? Ada dua posisi ekstrim; satu adalah menetapkan harga produk di pasar negara sasaran. Jika ini dilakukan, setiap apresiasi atau depresiasi nilai mata uang di Negara yang memproduksi itu akan menghasilkan keuntungan atau kerugian bagi penjual. Posisi ekstrim lainnya adalah menetapkan harga produk berdasarkan nilai mata uang negara asal. Jika ini dilakukan, setiap apresiasi atau depresiasi mata uang negara asal akan mengakibatkan kenaikan atau penurunan harga bagi pelanggan dan tidak ada konsekuensi segera bagi penjual.

Dalam situasi pasar yang lebih kompetitif, perusahaan yang ada di Negara yang mata uangnya kuat akan sering menahan kenaikan harga dengan mempertahankan harga pasar internasional pada tingkat pra-evaluasi. Dalam praktik nyatanya, manufaktur dan distributornya dapat bekerjasama untuk mempertahankan pangsa pasar di pasar internasional. Salah satu pihak atau keduanya dapat memilih untuk mengambil perentase laba yang lebih rendah. Distributor dapat juga memilih untuk membeli lebih banyak produk guna mencapai volume diskon; alternative lainnya adalah mempertahankan inventori yang lebih ramping jika manufaktur dapat memberikan layanan penyerahan barang secara just-in-time.

Jika mata uang sebuah negara lemah dibandingkan dengan mata uang mitra dagangnya, produsen di negara yang mata uangnya lemah dapat memotong harga ekspor untuk mempertahankan pangsa pasar atau membiarkan harga itu sendiri membuat marjin laba yang lebih sehat.

2. Perjanjian Kurs Mata Uang

Perjanjian kurs mata uang memungkinkan pembeli dan penjual menyetujui untuk memasok dan membeli dengan harga tetap di setiap mata uang negara dari perusahaan tersebut. Rancangan dasar perjanjian kurs mata uang itu bersifat terus terang; meninjau kembali kurs mata uang secara periodik (ini ditentukan oleh pihak-pihak yang terlibat; setiap interval dimungkinkan, tetapi kebanyakan perjanjian itu menetapkan peninjauan ulang secara bulanan atau per tiga bulanan), dan membandingkan rata-rata harian selama masa peninjauan ulang berdasarkan rata-rata awal.

• Tujuan: melindungi pihak-pihak yang terlibat dari goncangan besar terhadap mata uang yang tidak terduga.

• Tinjauan ulang terhadap kurs mata uang dilakukan per tiga bulanan untuk menentukan kemungkinan penyesuaian terhadap periode berikutnya.

• Dasar perbandingan adalah rata-rata harian selama 3 bulan dan rata-rata awal.

Kalau pengendalian biaya selektif dipilih, perusahaan asing lebih mudah dikendalikan daripada bisnis lokal, apalagi bila perusahaan asing kurang dapat mkemberi pengaruh pada keputusan politik pemerintah seperti yang dimiliki manajer lokal.

Pengendalian pemerintah dapat terjadi dalam bentuk deposit uang tunai yang harus disediakan oleh pengimpor. Sebuah perusahaan harus menyediakan dana dalam bentuk deposit yang tidak mendapat bunga untuk jangka waktu tertentu bila perusahaan itu ingin mengimpor produk. Insentif bagi sebuah perusahaan untuk meminimalkan harga produk impor; harga yang lebih rendah berarti deposit yang lebih rendah. Peraturan transfer laba yang membatasi kondisi yang harus dipenuhi agar laba dapat ditransfer ke luar negeri.

Subsidi pemerintah dapat juga memberikan tantangan pada sebuah perusahaan untuk menggunakan sumber pemasok secara strategic agar tetap bersaing dalam harga. Perusahaan domestik memperoleh keunggulan berupa biaya yang lebih rendah akibat subsidi dan menghilangkan esklasi harga akibat tariff dan bea masuk.

3. Tingkah Laku Persaingan

Bila pesaing tidak menyesuaikan harga mereka sebagai respon meningkatnya biaya, manajemen-bahkan bila sudah mengetahui dengan tepat pengaruh naiknya biaya pada laba operasi-akan amat terhambat dalam kemampuan untuk menyesuaikan harga yang diperlukan.

4. Hubungan antara Harga dan Mutu

Seluruh hungan antara harga dan mutu seperti yang diukur oleh organisasi pengujian pelanggan sangat lemah. Bahwa kurangnya hubungan antara harga dan mutu yang kuat menjadi fenomena internasional. Konsumen melakukan keputusan membeli dengan informasi yang terbatas dan lebih tergantung pada tampilan dan gaya produk dan kurang pada mutu teksis seperti diukur oleh organisasi pengujian.

5. Harga Transfer

Penetapan harga transfer (transfer pricing) adalah penetapan harga barang dan jasa yang dibeli dan dijual oleh unit atau divisi operasi sebuah perusahaan. Harga transfer menyangkut pertukaran intra-perusahaan-transaksi antara pembeli dan penjual yang mempunyai induk perusahaan yang sama. Karena perusahaan berekspansi dan menciptakan operasi yang meningkat dalam keseluruhan gambaran keuangan perusahaan. Dasar penetapan harga transfer:

 Berdasarkan Biaya: Penetapan harga transfer yang hanya mencerminkan biaya variabel dan biaya manufaktur yangtetap. Alternatifnya, penetapan harga transfer mungkin sepenuhnya berdasarkan biaya, termasuk biaya tidak langsung (overhead cost) pemasaran, litbang dan bidang fungsional lainnya.

 Berdasarkan pada Pasar: Harga transfer berdasarkan pada pasar dihitung dari harga yang diperlukan untuk bersaing di pasar internasional. Berdasarkan dua kemungkinan tersebut banyak perusahaan menegosiasikan harga transfer di antara mereka menjaga jarak (arm’s length): harga oleh dua pihak yang benar-benar independen dan tidak mempunyai kaitan yang akan dinegosiasikan.

Harga transfer juga ditentukan oleh karakteristik tingkat pajak perusahaan yang berbeda. Banyak pemerintah yang mencoba memaksimalkan pendapatan pajak nasional dengan memeriksa penghasilan perusahaan dan realokasi penghasilan dan pengeluaran.

Selain pajak, biaya dan laba korporasi juga dipengaruhi oleh besarnya bea masuk impor. Semakin tinggi bea masuk itu, semakin rendah harga transfer yang diinginkan. Banyak perusahaan cenderung mengecilkan atau mengabaikan pengaruh pajak ketika mengambangkan kebijakan penetapan harga. Terdapat beberapa alasan yang mendasari tindakan tersebut. Pertama, beberapa perusahaan menganggap penghematan membayar pajak kecil artinya dibandingkan dengan penghasilan yang diperoleh dengan mengkonsentrasikan pada system yang efektif untuk memotivasi dan alokasi sumber daya korporasi. Kedua, perusahaan menganggap usaha apa pun untuk meminimalkan pajak secara sistematik tidak bermoral.

Alasan lain adalah kebijakan penetapan harga yang sederhana, konsisten, dan langsung akan meminimalkan masalah penyelidikan pajak yang dapat berkembang bila kebijakan penetapan harga yang lebih tajam dilakukan. Menurut argumen ini, penghematan dalam waktu eksekutif dan biaya untuk membayar konsultan dari luar seimbang dengan tambahan pajak yang mungkin harus dibayar dengan menggunakan pendekatan seperti itu. Akhirnya, setelah menganalisis kecenderungan di seluruh dunia terhadap harmonisasi tarif pajak, banyak Direktur Keuangan menyimpulkan bahwa kebijakan yang cocok untuk dunia dengan karakteristik perbedaan tarif pajak yang besar segera akan ketinggalan zaman. Oleh karena itu mereka mengkonsentrasikan perhatian pada perkembangan kebijakan penetapan harga yang cocok untuk dunia yang dengan cepat dapat berubah ke arah tingkat pajak yang relatif sama.

Jika transfer produk dilakukan oleh usaha patungan, maka situasinya jadi lebih rumit. Oleh karena perlu dipertimbangkan beberapa dimensi penetapan harga transfer usaha patungan:

1. Cara harga transfer akan disesuaikan sebagai respon terhadap perubahan kurs mata uang

2. Penurunan biaya manufaktur yang diharapkan akibat perbaikan dari kurva belajar (leraning curve) dan bagaimana mencerminkan hal ini dalam harga transfer.

3. Perubahan pemasok produk atau komponen dari pemasok induk ke pemasok alternatif.

4. Pengaruh persaingan pada volume dan marjin keseluruhan.

C. Penetapan Harga Global

Merujuk pada strategi pemasaran internasional secara umum, terdapat tiga metode alternatif penetapan harga untuk seluruh dunia: (Keegan, 1999).

1. Perluasan/Etnosentris

Harga suatu produk ditetapkan sama di seluruh dunia. Pengimpor harus menanggung ongkos kirim dan bea masuk impor. Pendekatan ini mempunyai kelebihan: sederhana karena tidak memerlukan informasi mengenai persaingan atau kondisi pasar untuk implementasi. Kekurangan dari pendekatan ini adalah langsung terikat pada kesederhanaannya. Penetapan harga perluasan tidak memberikan respon pada kondisi persaingan dan kondisi pasar di setiap pasar nasional dan oleh karena itu tidak memaksimalkan laba perusahaan laba perusahaan di setiap pasar.

2. Adaptasi/Polisentris

Kebijakan in mengijinkan manajer anak perusahaan atau afiliasi menetapkan harga yang dianggap paling cocok dengan situasi lokal. Tidak ada pengendalian atau persyaratan tetap yang mengharuskan harga dikordinasikan dari satu negara ke negara lain. Kelebihannya, harga yang ditetapkan dapat merespon persaingan lokal. Kekurangannya:

 Menimbulkan masalah harga transfer di dalam perusahaan

 Terdapat peluang untuk memanfaatkan perbedaan harga ini dengan membeli di pasar yang harganya rendah dan menjualnya di pasar yang harganya lebih tinggi.

 Pengetahuan dan pengalaman mengenai strategi penetapan harga yang efektif yang amat berharga dalam sistem perusahaan tidak diterapakan pada setiapa masalah penetapan harga lokal.

 Penetapan harga lokal bisa jadi bertentangan dengan kepentingan-kepentingan perusahaan induk.

3. Penemuan Baru/Geosentris

Sebuah perusahaan tidak menentapkan satu harga untuk diberlakukan diseluruh dunia dan tidak juga menyerahkan keputusan penetapan harga kepada anak perusahaan, tetapi mengambil posisi diantra keduanya. Sebuah perusahaan yang menggunakan pendekatan ini mempunyai asumsi bahwa terdapat faktor-faktor asar lokal yang unik yang harus dikenali sebelum membuat keputusan menyangkut penetapan harga. Faktor-faktor yang memengaruhi penetapan harga adalah biaya lokal, tingkat penghasilan, persaingan dan strategi pemasaran lokal.

Dari ketiga metode ini, pendekatan geosentrik yang menggunakan strategi persaingan global. Pesaing global akan diperhitungkan pasar global dan pesaing global dalam menentukan harga. Harga akan mendukung tujuan strategi global, bukannya merupakan tujuan memaksimalkan prestasi kerja dalam sebuah negara.

D. Jenis Strategi Harga

1. Market Skimming

Market Skimming merupakan usaha dengan sengaja untuk mencapai suatu segmen pasar yang bersedia membayar harga tinggi untuk suatu produk. Produk harus menciptakan nilai yang tinggi bagi pembeli. Strategi penetapan harga ini seringkali dipergunakan dalam fase pengenalan danal siklus hidup produk ketika kapasitas produksi dan persaingan terbatas.

Sasaran dan strategi penetapan harga ini adalah memaksimumkan pengahasilan dengan menyesuaikan permintaan dengan pasokan yang tersedia. Sasaran lain dengan market skimming adalah memperkuat persepsi pelanggan mengenai nilai produk yang tinggi. Kalau hal ini terjadi, harga merupakan bagian dari strategi pemosisian produk total.

2. Penetapan Harga Penetrasi

Menggunakan harga sebagai alat untuk bersaing untuk memperoleh posisi pasar, hal ini membuat perusahaan-perusahaan dapat mengadakan “serangan mendadak” ke pasar. Pengekspor pertama kali kemungkinan besar tidak mengadakan penetapan harga penetrasi. Alasannya sederhana: penetapan harga untuk penetrasi sering kali berarti bahwa produk itu dijual dengan merugi untuk periode yang cukup lama.

3. Mempertahankan Pasar

Strategi ini seringkali berupa reaksi terhadap penyesuaian harga oleh pesaing. Dalam pemasaran global, fluktuasi mata uang sering kali memicu penyesuaian harga. Persaingan yang didasari pada strategi harga seringkali dapat memicu perang harga. Hal ini disebabkan oleh beberapa kondisi. Pertama, ada beberapa pemain yang memiliki posisi setara dalam pasar seperti beberapa pemimpin, penantang, pengikut, penceruk pasar. Kedua, ada penantang yang cukup kuat berusaha menjadi pemimpin pasar.

Perusahaan yang bisa memenangkan perang harga adalah perusahaan yang memiliki sumber daya terbesar Karena dari waktu ke waktu, marjin perusahaan akan menurun sehingga dibutuhkan modal tambahan untuk menunjang operasi. Beberapa perusahaan memilih keluar dari perang harga dan mencari segmen yang tidak terlalu sensitif dengan harga.

Jika terjadi terus menerus perang harga kontraproduktif terhadap industri secara keseluruhan karena marjin keuntungan jadi sangat kecil sehingga terkadang produsen mengabaikan faktor keselamatan, kualitas dan manfaat produk. Jika sudah terjadi situasi semacam ini, satu-satunya pihak yang dapat menyelesaikan adalah pemerintah. Pemerintah menjadi fasilitator perundingan beberapa pihak yang ‘berperang’ untuk menetapkan kesepakatan harga eceran tertinggi atau harga eceran terendah. Hal ini diperlukan terutama untuk menyelesaikan masalah di industri yang menyangkut pelayanan vital seperti industri transportasi, perbankan, telekomunikasi dsb.

4. Cost Plus/Peningkatan Harga

Perusahaan baru terjun di bidang ekspor sering kali menggunakan strategi yang disebut penetapan harga cost-plus untuk memperoleh pijakan di pasar global. Terdapat dua metode penetapan harga cost-plus. Metode yang lebih tua adalah metode akunting biaya historis, yang menentukan jumlah semua biaya proses manufaktur langsung dan tidak langsung serta biay umum administrasi. Sebuah pendekatan yang akhir-akhir ini dipergunakan dikenal sebagai metode estimated future cost (perkiraan biaya di masa depan).

Penetapan harga cost-plus harus menambahkan semua biaya yang diperlukan untuk mengirimkan produk, yaitu biaya pengiriman dan biaya tambahan lain, serta persentase laba. Kelebihan metode ini adalah ambangnya yang rendah: relatif mudah untuk memberikan harga penawaran dengan asumsi perhitungan biaya yang sudah tersedia. Kelemahan menggunakan perhitungan biaya historis untuk menentukan harga adalah bahwa pendekatan ini sepenuhnya mengabaikan permintaan dan kondisi kompetitif di pasar sasaran. Oleh karena itu harga yang ditetapkan dengan menghitung cost-plus historis sering kali terlalu tinggi atau terlalu rendah dibandingkan dengan kondisi pasar dan persaingan. Oleh karena itu harga yang ditetapkan dengan menghitung cost-plus historis sering kali terlalu tinggi atau terlalu rendah dibandingkan dengan kondisi pasar dan persaingan. Bila harga berdasarkan perhitungan cost-plus historis adalah tepat, maka ini terjadi semata-mata karena kebetulan.

Akan tetapi, pengekspor pemula tidak peduli, memberikan respon secara reaktif terhadap peluang pasar global bukan secara proaktif mencarinya. Pemasar global berpengalaman menyadari bahwa dalam rumus perhitungan cost-plus historis tidak ada yang secara langsung menangani isu nilai nilai kompetitif dan pelanggan yang harus diperhatikan dalam strategi penetapan harga yang rasional.

5. Berbasis Harga Pemasok

Penetapan harga ditentukan berdasarkan harga yang ditetapkan oleh pemasok. Untuk melakukan ini perusahaan dapat melakukan strategi outsourcing. Outsourcing dapat menyangkut tenaga kerja dan bahan mentah. Biasanya perusahaan multinasional melakukan outsourcing produksinya ke negara yang berpendapatan dan berupah rendah. Meski kelihatannnya menguntungkan karena outsourcing dianggap dapat menurunkan biaya produksi namun ada beberapa masalah yang mungkin terjadi:

1. Pastikan strategi outsourcing memberikan keuntungan nilai, bukan semata penghematan yang bukan tujuan utama perusahan.

2. Memberikan lisensi atau mengandalkan produk outsourcing untuk memenuhi permintaan sebenarnya mengandung resiko. Pemsok mendapatkan kemudahan jika ingin memasuki pasar dengan mereknya sendiri.

3. Audit dan teliti struktur distribusi dari negara manufaktur ke negara tujuan pemasaran. Jika ini tidak dilakukan maka perusahaan induk bisa kehilangan kontrol.

6. Dumping

Sebagian perusahaan memilih strategi dumping. Ini adalah bentuk penjualan produk impor dengan harga yang lebih rendah daripada yang biasanya dikenakan ada produk yang sama di pasar domestik di negara asal. Berdasarkan kesepakatan WTO, strategi dumping dilarang dilakukan. Meski banyak juga negara tidak setuju dengan sistem anti dumping yang ditawarkan Amerika. Hal ini disebabkan karena produk negara-negara tersebut belum mapan di pasar internasional. Maka salah satu ara memasuki yang paling mudah adalah menawarkan dengan harga lebih murah dibandingkan produk serupa yang sudah terkenal.

Sifat dari masalah dan peraturan menunjukkan seolah-olah beberapa negara menggunakan undang-undang dumping sebagai alat yang sah untuk melindungi perusahaan lokal dari praktik penetapan harga yang bersifat predator oleh perusahaan asing. Tipe dumping yang dilakukan oleh kebanyakan perusahaan bersifat sporadik dan tidak dapat diperkirakan serta tidak dapat dijadikan dasar andal untuk merencanakan ekonomi nasional. Sebaliknya keadaan itu akan merugikan dan menghancurkan perusahaan domestik.