Strategi Komunikasi Pemasaran Internasional

Komunikasi Pemasaran adalah sebuah konsep manajemen yang mendesain seluruh aspek komunikasi pemasaran (iklan, promosi penjualan, penjualan langsung, marketing public relation) yang bekerjasama sebagai kekuatan gabungan untuk mencapai tujuan tertentu (Kotler, 2009). 

Komunikasi pemasaran mutlak perlu dilakukan karena perusahaan harus memiliki ekuitas merek. Perkembangan teknologi dan globalisasi membuat perusahaan harus lebih gencar melakukan komunikasi pemasaran yang terintegrasi karena banjir informasi yang sedang dialami tiap orang. 

Proses ini harus mampu menjangkau konsumen yang mengakses beragam media dengan beragam isi secara tepat dan persuasif. Karena bukan sekedar komunikasi biasa maka IMC harus memiliki sejumlah karakter yaitu:

1. Mempengaruhi perilaku.

2. Berawal dari (calon) pelanggan.

3. Memanfaatkan seluruh bentuk dan media komunikasi.

4. Menciptakan sinergi.

5. Menjalin hubungan.

Ada beberapa metode yang biasa digunakan dalam IMC yaitu periklanan, humas, promosi penjualan, penjualan langsung dan pemasaran langsung. Beragam metode ini harus dikerjakan secara komprehensif dan saling melengkapi sehingga mampu menjangkau seluruh target konsumen dengan efektif dan efisien.

A. Periklanan dan Penetapan Merek Global

Periklanan dapat didefinisikan sebagai pesan yang disponsori, yang ditempatkan dalam media massa dengan bayaran tertentu. Periklanan global adalah pemakaian imbauan periklanan, pesan, seni, naskah, foto, cerita dan potongan video serta filem dalam pasar berbagai negara.

Iklan sering dirancang untuk menambah nilai psikologis suatu produk atau merek, iklan memainkan peran komunikasi yang lebih penting dalam pemasaran produk-produk konsumen daripada dalam pemasaran produk industrial.

Kampanye global membuktikan keyakinan manajemen bahwa tema yang menyatu tidak hanya mendorong penjualan jangka pendek tetapi juga membantu membangun identitas jangka panjang produk dan menawarkan penghematan yang signifikan dalam biaya produksi.

1. Isi Periklanan Global: “Perluasan” Versus ‘Adaptasi”

Seperti yang sudah diungkapkan pada Bab VII, beberapa perusahaan memilih strategi perluasan periklanan sedangkan perusahaan lain memilih strategi adaptasi. Hal ini didasari oleh kesulitan utama yang dapat membahayakan periklanan global: 

• Pesan mungkin tidak sampai pada penerima yang dimaksudkan. Kesulitan ini dapat disebabkan oleh pemasang iklan kurang dalam pengetahuannya mengenai media yang memadai untuk mencapai tipe sasaran tertentu.
• Pesan mungkin tidak dipahami atau mungkin disalahartikan.
• Pesan belum berhasil menggerakkan mereka untuk mengambil tindakan yang diinginkan oleh pengirim. Hal ini dapat diakibatkan oleh kurangnya pengetahuan mengenai budaya penonton sasaran.
• Efektivitas pesan dapat dirusak oleh gangguan atau pengaruh dari luat seperti periklanan pesaing, wiraniaga lain dan kebingungan yang terjadi pada penerima pesan yang dapat mengurangi efektivitas akhir dari komunikasi.

2. Memilih Biro Iklan

Masalah lain yang harus diputuskan oleh manajer produk global adalah menentukan biro iklan. Beberapa perusahaan (biasanya korporat besar) memiliki biro iklan khusus yang terintegrasi di departemen promosi (komunikasi pemasaran). 

Praktik semacam itu biasa disebut In house agency. Meskipun nampaknya efisien dalam hal mekanisme kerja dan biaya, namun tidak semua perusahaan mampu mengelola in house agency dengan baik karena proses periklanan yang rumit, melibatkan banyak pihak (artist, talent, media, peneliti dampak iklan) dan membutuhkan waktu yang lama.

Banyak Perusahaan memilih menggunakan sebuah biro iklan tertentu, dimanapun mereka ingin menyampaikan iklannya. Biro iklan semacam itu disebut global agency. Sebuah korporat mempercayakan iklannya hanya pada sebuah biro iklan yang memiliki kantor cabang di seluruh negara, dimana korporat itu melakukan ekspansi.

Perusahaan lain mengandeng biro iklan lokal (local agency) untuk mengerjakan iklan produk mereka. Di tiap negara, korporat bisa bekerjasama dengan agency yang berbeda-beda. Hal ini didasari oleh pendapat bahwa local agency lebih memahami local audience. Mereka memiliki informasi dan pengalaman berhadapan dengan berbagai pihak dan preferensi visual/cerita khalayak yang disasar oleh iklan korporat.

Beberapa pertimbangan untuk memilih biro iklan yaitu: 

 Organisasi perusahaan. Perusahaan yang terdesentralisasi mungkin memberikan kebebasan kepada anak perusahaan lokal untuk memilih.

 Ketanggapan nasional. Apakah biro global sudah mengenal budaya lokal dan kebiasaan membeli di suatu negara tertentu, atau apakah harus ada pemilihan lokal?

 Liputan wilayah. Apakah calon biro mencakup semua pasar relevan?

 Persepsi pembeli. Kesadaran merek seperti apa yang diinginkan oleh perusahaan dari proyek itu? Bila produk memerlukan identifikasi lokal yang kuat, sebaiknya dipilih biro nasional.

3. Memproduksi Iklan

Dalam memproduksi iklan global, manajer pemasaran harus memperhatikan beberapa hal. Namun hal utama adalah berkaitan dengan presentasi visual, suara dan bahasa. Simbol (benda, warna, tanda) yang sama dapat diartikan berbeda di negara yang berbeda. Ada banyak contoh kegagalan iklan disebabkan oleh penggunaan simbol yang salah. Misalnya warna putih di Asia dikaitkan dengan kematian. Di Jepang hubungan mesra antara pria dan wanita dianggap mencerminkan selera rendah dan dilarang di Arab Saudi.

Secara spesifik beberapa hal yang perlu diperhatikan adalah:

 Pengarahan seni berkaitan dengan presentasi visual.

 Naskah harus relatif pendek dan tidak berisi bahasa kasar atau idiom. Hal ini karena bahasa lain pasti memerlukan ungkapan yang lebih panjang untuk menyampaikan pesan yang sama yaitu presentasi visual, gambar dan ilustrasi yang lebih banyak. Masalah terjemahan yang paling sulit. Pilihan strategi naskah adalah: (a). Menyiapkan naskah baru untuk pasar asing, (b) menerjemahkan naskah asli ke dalam bahasa pasar sasaran, (c) meninggalkan beberapa (atau

semua) unsur naskah dalam bahasa asli (negara asal).

 Pertimbangan budaya. Pengetahuan tentang budaya yang beraneka ragam, khususnya simbol, norma dan humum yang berhubungan dengan sifat budaya merupakan hal yang penting ketika menciptakan iklan.

4. Keputusan Media Global

Kebiasan mengkonsumsi media (media habbit) di tiap negara berbeda. Di Indonesia, televisi adalah media paling populer. Sedangkan masyarakat di Eropa lebih suka membaca koran. Anak muda di Amerika lebih lama mengakses internet dibandingkan televisi saat ini. Kenyataan ini akan memengaruhi preferensi saluran iklan agar biaya yang dikeluarkan sebanding dengan jangkauan iklan. 

Beberapa hal yang perlu diperhatikan adalah sebagai berikut:

 Ketersediaan televisi, surat kabar, dan bentuk media eletronik dan media cetak yang lain bervarisi di seluruh dunia.

 Peraturan tentang jam tayang dan isi iklan harus diperhatikan sebelum seorang pemasang iklan dapat memperoleh waktu untuk penyiaran.

B. Hubungan Masyarakat dan Publisitas

Hubungan masyarakat perusahaan harus membantu perkembangan perbuatan baik dan pemahaman di antara unsur-unsur pokok perusahaan baik yang di dalam maupun di luar. Publisitas yang baik adalah bentuk komunikasi yang tidak dibayar. Personil humas juga memainkan peran kunci dalam merespon laporan media yang tidak menyenangkan atau kontroversi yang timbul karena kegiatan perusahaan di belahan dunia lain.

Tugas humas menyangkut penyampaian berita baru, laporan berkala, konfrensi pers, kunjungan ke pabrik dan fasilitas perusahaan lainnya, artikel dalam jurnal perdagangan dan professional, publikasi dan brosur perusahaan, bincang-bincang di TV dan radio yang menampilkan personil perusahaan, acara-acara tertentu, situs di internet.

Paradiga humas sudah bergeser dari model propaganda, ‘one way communication model’, menjadi bentuk komunika dua arah yang simetris (two-way symmetrical model)”. Model ini menganggap bahwa usaha-usaha humas harus berorientasi pada tanggung jawab sosial dan pemecahan masalah dan karakteristikkan dengan dialog dan harmonisasi kepentingan. Model simetris membawa humas melampaui peran pembela yang bermanfaat bagi perusahaan. Model yang sama dikembangkan di Australia yang dikenal dengan nama “konsensus yang berorientasi hubungan masyarakat (consensus-oriented public raltions)” yang mendukung pandangan bahwa komunikasi dua arah yang simetris lebih disukai dan lebih sukses daripada humas yang asimetris. Model dua arah dan model konsensus dianggap sangat efektif khususnya dalam situasi yang berpontensi terjadi konflik antara pihak-pihak yang bertentangan.

Para professional humas dengan tanggung jawab internasional tidak sekedar melakukukan hubungan media dan melayaninya lebih sekedar sebagai corong perusahaan; mereka dituntut untuk serempak membangun konsensus dan pemahaman, menciptakan kepercayaan dan harmoni, pandai bicara dan mempengaruhi opini publik, mengantisipasi konflik dan menyelesaikan perselisihan. 

Professional humas harus tetap membangun kemitraan kerja pribadi yang baik dengan para jurnalis dan perwakilan media lainnya sebaik dengan para pemimpin konstituante penting lainnya. Dibutuhkan keahlian interpersonal yang kuat. 

Perusahaan yang menggunakan pendekatan etnosentris untuk humasnya akan mengembangakan aktivitas humas Negara asalnya di negara tuan rumah. Hal rasional di balik pendekatan ini adalah bahwa orang di mana saja dimotivasi dan dibujuk dengan cara yang kenyakan sama. Tak pelak lagi, pendekatan ini tidak memperhitungkan pertimbangan budaya. 

Perusahaan mengadopsi pendekatan polisentris untuk humasnya yang member lebih banyak peluang bagi praktisi negara tuan rumah untuk menggabungkan adat istiadat dan kebiasaan lokal dalam usahausaha humas. Meskipun pendekatan tersebut mempunyai keunggulan akan ketanggapan pada hal-hal lokal, kurangnya komunikasi global dan koordinasi dapat memicu masalah bagi humas.

C. Promosi Penjualan

Promosi penjualan ditujukan kepada konsumen atau program perdagangan mana saja yang durasinya terbatas yang menambah nilai berwujud (tangible) untuk suatu produk atau merek. Di samping memberi insentif berwujud kepada pembeli, promosi penjualan juga mengurangi risiko yang dirasakan pembeli berkaitan dengan pembelian produk tersebut.

Manfaat promosi penjualan adalah: 

1. Merangsang pembelian melalui antusiasme konsumen untuk produk baru, pertumbuhan dan dewasa

2. Memperbaiki penjualan produk mapan

3. Menfasilitasi pengenalan produk baru

4. Meningkatan dan mengurangi POP

5. Melawan iklan dan promosi penjualan pesaing

6. Memenuhi pembelian coba-coba konsumen

7. Mempertahankan pelanggan dengan pembelian ulang

8. Meningkatkan jumlah pembelian

9. Menghalangi kompetisi

10. Memperkuat iklan

Promosi penjualan dapat ditujukan untuk konsumen akhir dan pengecer (distributor). Bentuk promosi penjualan untuk pengecer (distributor) adalah: hutang dagang, iklan kooperatif dan program pendukung , kontes dan insentif, pameran. Hal ini dilakukan untuk mendorong pengecer (distributor) memutar barang lebih cepat dan dalam jumlah bersar. Strategi ini juga berguna untuk menghadapi perusahaan persaing.

Insentif ini membuat distributor (pengecer) loyal pada perusahaan. Promosi penjualan untuk konsumen akhir ditujukan untuk menfasilitasi pembelian coba-coba, mendorong pembelian ulang dan mendongkrak citra merek seperti yang ditunjukan oleh tabel berikut ini:

Tabel Bentuk Promosi Penjualan Untuk Konsumen

D. Penjualan Personal

Menjual adalah komunikasi pribadi, dua arah antara perwakilan perusahaan dan pelanggan potensial dan juga kembali ke perusahaan itu. Tugas wiraniaga adalah memahami dengan benar kebutuhan pembeli, menyesuaikan kebutuhan mereka dengan produk perusahaan dan kemudian membujuk pelanggan untuk membeli.

Proses penjualan mencari pendekatan, pra-pendekatan, pendekatan, presentasi, pemecahan masalah, mengatasi hambatan, menutup penjualan dan pelaksanaa. Tema yang lazim dalam pelatihan penjualan adalah gagasan untuk aktif mendengarkan; biasanya dalam penjualan global, hambatan komunikasi verbal dan non-verbal menimbulkan tantangan khusus bagi wiraniaga. Bila penolakan tersebut sukses diatasi, wiraniaga masuk ke penutupan dan meminta pesanan. Namun, penjualan yang sukses tidak berakhir di sana, tahap terakhir dari proses penjualan itu melibatkan pelaksanaan dengan pelanggan untuk memastikan ia puas denganh pembelian tersebut.

F. Pemasaran Langsung, Database dan Internet

Pemasaran langsung merupakan sistem pemasaran yang mengintregrasikan unsur-unsur bauran pemasaran yang baiasanya terpisah untuk menjual secara langsung baik kepada konsumen dan bisnis lain. Pemasaran langsung menggunakan spectrum media yang luas, termasuk pengiriman langsung lewat pos, telepon, termasuk televisi, radio dan cetakan, termasuk koran dan majalah.

Bagikan Artikel ini