Strategi Bauran Pemasaran Jasa Pendidikan
15 Agustus 2018
Sebelumnya kita telah mmebahas tentang konsep dan pengertian pemasaran jasa, Bauran pemasaran jasa dan strategi pemasaran 4P. Sekarang makalahmanajemen.com akan menyajikan salah satu aplikasi dari teknik bauran pemasaran jasa dalam bidang jasa pendidikan.
a. Pengertian Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran (marketing mix) merupakan alat bagi pemasar yang terdiri atas berbagai unsur suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar segmentasi, targeting, dan positioning yang ditetapkan dapat berjalan sukses. Menurut Zeithaml and Bitner bauran pemasaran jasa pendidikan adalah elemen-elemen organisasi pendidikan yang dapat dikontrol oleh organisasi dalam melakukan komunikasi dengan peserta didik dan akan dipakai untuk memuaskan peserta didik.
Ada perbedaan mendasar antara bauran pemasaran produk jasa dan bauran pemasaran produk barang. Bauran pemasaran produk barang mencakup 4 P yaitu: Product, Price, Place, and Promotion. Sedang untuk jasa, keempat tahap tersebut masih kurang, sehingga ditambah 3 lagi yaitu: Physical Evidence, People, and Process. Ketiga hal ini terkait dengan sifat jasa dimana produksi dan konsumsi tidak dapat dipisahkan, dan mengikutsertakan pelanggan dan pemberi jasa secara langsung. Karena elemen tersebut saling mempengaruhi satu sama lain, apabila salah satu tidak tepat, maka akan mempengaruhi keseluruhan.
b. Elemen-elemen Bauran Pemasaran
Elemen bauran pemasaran jasa pendidikan ini terdiri atas 7 P sebagai berikut:
a. Product (Produk)
Produk adalah segala sesuatu yang bisa ditawarkan kepada sebuah pasar agar diperhatikan, diminati, dipakai atau dikonsumsi sehingga memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk bisa berupa benda fisik, jasa, orang, tempat, organisasi atau gagasan.11 Menurut Walker Boyd, dan Larreche, produk didefinisikan sebagai apa saja yang memenuhi keinginan atau kebutuhan dalam hal penggunaan, konsumsi atau akuisisi. Jadi, produk meliputi objek, jasa, tempat, orang, kegiatan, dan ide/gagasan.
Dalam pembelian suatu produk, pelanggan tidak hanya membeli fisik dari produk itu saja, tetapi membeli manfaat dan nilai dari produk itu yang disebut “the offer”. Terutama pada produk jasa yang kita kenal tidak menimbulkan kepemilikan fisik bagi pelanggan. Analisis terhadap produk jasa pendidikan, dapat dilakukan berdasarkan pada tiga tingkatan produk yaitu sebagai berikut:
1) Penawaran inti (Core offer)
Pemasar harus memahami produk jasa apa yang diinginkan dan bermanfaat dari sudut pandang pelanggan yang berbeda-berbeda.
2) Penawaran nyata (Tangible offer)
Penawaran nyata dapat digambarkan berdasarkan empat karakteristik, sebagai berikut:
a) Fasilitas atau fitur, yaitu komponen individual dari penawaran yang mudah ditambahkan atau dikurangi tanpa mengubah kualitas dan model jasa. Fitur merupakan alat untuk membedakan produk jasa lembaga pendidikan yang satu dengan yang lainnya.
b) Kualitas, yaitu tingkat penerimaan kinerja dari jasa. Kualitas ini dipengaruhi oleh keahlian penyedia jasa, motivasi dan kondisi seseorang, serta pengendalian dari lembaga itu sendiri.
c) Kemasan, yaitu bagaimana kemasan dalam pemberian jasa akan berpengaruh terhadap penerimaan jasa.
d) Merek, yaitu produk jasa dari suatu lembaga pendidikan dapat diberikan nama, simbol, dan
desain atau beberapa kombinasi yang dapat membedakan mereka dari penawaran lembaga lain.
3) Penawaran tambahan (Augmented offer)
Persaingan baru, bukanlah apa yang ditawarkan lembaga pendidikan di dalam kelas, tetapi pada apa yang mereka tambahkan pada standar penawaran dari segi pengemasan, layanan, periklanan, pembiayaan, dan pengaturan penyampaian jasa sehingga dapat memberikan nilai bagi konsumen.
Dalam bidang pendidikan, strategi bauran produk diterjemahkan dalam variabel strategi akademik dan strategi sosiokultural yang keduanya memperlihatkan hubungan korelatif positif terhadap daya tarik calon peserta didik atau konsumen. Di samping produk bidang akademik, lembaga pendidikan juga harus menawarkan produk yang membuat layanan pendidikan lebih bervariasi seperti kegiatan olahraga, kesenian, keagamaan, kursus- kursus dan sebagainya untuk menambah kualitas pendidikan.
b. Price (Biaya)
Menurut Mc. Carthy dan Perreault, harga adalah segala sesuatu atau nilai yang ditetapkan bagi sesuatu. Sesuatu itu dapat berupa produk fisik dalam berbagai tahap penyelesaian dengan atau tanpa pelayanan pendukung, jaminan mutu, atau juga dapat berupa jasa murni dan sebagainya. Harga merupakan bagian terpenting dalam bauran pemasaran. Hal itu dikarenakan harga memberikan penghasilan, sedangkan elemen-elemen lainnya menimbulkan harga. Dari sini maka dapat dikatakan bahwa konsumen akan berselera membeli suatu barang atau jasa apabila harganya tepat atau layak bagi barang atau jasa tersebut.
Untuk menentukan harga, produsen harus mengetahui nilai yang diinginkan konsumen terhadap produk. Nilai ini tidak hanya diukur dengan uang, tetapi juga diukur dengan waktu, upaya, dan perubahan gaya hidup yang dibayarkan konsumen dalam rangka mendapat produk. “Harga sosial” inilah yang harus dipertimbangkan pada saat perencanaan strategi pemasaran, khususnya dalam konteks pendidikan.
Dalam konteks jasa pendidikan, harga merupakan seluruh biaya yang dikeluarkan oleh peserta didik untuk mendapatkan jasa pendidikan. Tinggi atau rendahnya harga yang ditetapkan oleh suatu lembaga pendidikan berpedoman pada keadaan/kualitas jasa pendidikan, karakteristik calon pelanggan/peserta didik, dan situasi persaingan lembaga pendidikan.
c. Place (Tempat/lokasi)
Lokasi merupakan sebuah keputusan lembaga yang berkaitan dengan di mana operasi dan stafnya akan ditempatkan. Keputusan tentang lokasi harus sejalan dengan strategi lembaga pendidikan secara keseluruhan. Jika strateginya adalah spesialisasi menawarkan program tertentu pada pasar tertentu, maka lokasinya sudah dapat dipastikan.
Pada umumnya pelanggan lebih menyukai lokasi di perkotaan yang mudah dicapai kendaraan umum, atau adanya fasilitas transportasi yang disediakan lembaga/pemerintah daerah. Selain itu, keamanan tempat atau lokasi yang dituju juga harus dipertimbangkan. Faktor-faktor, seperti akses (kemudahan mencapai lokasi), visibilitas (lembaga tersebut dapat terlihat dengan jelas keberadaan fisiknya), lalu lintas, tempat parkir, ekspansi (ketersediaan lahan untuk kemungkinan perluasan usaha), dan juga tersedianya situs suatu lembaga pendidikan, akan menjadi daya tarik tersendiri bagi calon konsumen (peserta didik).
d. Promotion (Promosi)
Menurut Mc. Carthy dan Perreault promosi merupakan kegiatan mengkomunikasikan informasi penjualan kepada pembeli atau pihak lain melalui media untuk mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen. Dalam dunia pendidikan promosi merupakan teknik yang digunakan untuk menarik calon peserta didik/orang tua peserta didik itu sendiri.
Promosi harus berbeda, karena inovasi dan kreativitas tersendiri akan mempengaruhi ketertarikan calon konsumen.
Dalam lembaga pendidikan, promosi dapat dilakukan melalui media komunikasi massa misalnya; Koran, majalah, televisi, radio, papan reklame, dan pamflet. Di samping itu promosi juga dapat dilakukan dengan kegiatan promosi pendukung, yaitu pameran sekolah/pendidikan. Pameran merupakan salah satu contoh dari kegiatan promosi pemasaran, karena dalam pameran dipasang berbagai macam gambar, papan reklame, dan contoh produk lembaga.
Selain media massa, alat (channels) yang digunakan untuk mempromosikan sebuah produk jasa bisa berupa channel interpersonal seperti publisitas, advokasi, melobi, program-program pendidikan. Bahkan channel “dari mulut ke mulut” seperti rumor, gossip, opini juga sering digunakan.
e. People (Sumber Daya Manusia)
People ini menyangkut perilaku unsur pimpinan, tenaga edukatif dan karyawan pada sebuah lembaga. Pada umumnya pimpinan lembaga berpendapat bahwa tokoh ilmuwan yang menjadi kepala lembaga dan sebagai pengurus yayasan sebaiknya diangkat oleh tokoh masyarakat. Dengan demikian strategi siapa yang memilih pimpinan yang akan diangkat, tidak diragukan lagi peranannya dalam mengangkat citra, serta meningkatkan jumlah peminat pada suatu lembaga.
Dalam jasa tertentu seperti konsultan, konseling, guru-dosen, dan tenaga professional lainnya yang langsung berhubungan dengan jasa, people dikatakan “the provider is the service” karyawan itu adalah pelayanan, dia itu merupakan jasa. Oleh sebab itu maka perlu dilakukan internal marketing, external marketing dan interaktif marketing.
1) Internal Marketing (Pemasaran Internal)
Artinya menerapkan teori dan praktek pemasaran terhadap orang yang melayani pelanggan, jadi harus mempekerjakan dan memelihara tenaga kerja yang terbaik, dan mereka harus bekerja dengan baik. Karyawan harus dilatih, dididik, dan diarahkan terlebih dahulu sebelum mereka menjual jasanya kepada pelanggan.
Dalam pemasaran internal juga perlu dibina hubungan baik, bukan saja dengan pihak luar, tapi juga dengan karyawan itu sendiri. Gagal atau suksesnya pemasaran, menaik atau merosotnya citra terhadap lembaga sangat tergantung pada karyawan. Oleh sebab itu karyawan harus dilatih memberi pelayanan sebaik mungkin. Jadi internal marketing berarti menanamkan konsep pemasaran kepada karyawan.
2) External Marketing (Pemasaran Eksternal)
Pemasaran eksternal yaitu kegiatan yang dilakukan oleh lembaga dalam menyiapkan, memberi harga, mempromosikan, dan mendistribusikan produk sampai kepada konsumen. Untuk keberhasilan pemasaran eksternal, maka kegiatan-kegiatan tersebut di atas perlu dijelaskan kepada para karyawan yang menjadi pelaksana kegiatan.
Keahlian karyawan dalam memberikan layanan akan sangat berkesan bagi pelanggan. Karyawan harus menghormati dan memperhatikan keinginan pelanggan, serta secara spontan bersahabat dengan pelanggan. Layanan seperti ini akan menimbulkan kesan mendalam dan kepuasan di hati konsumen. Konsumen yang merasa puas akan memberitahu teman-temannya sehingga dia seakan-akan mempromosikan lembaga tersebut.
3) Pemasaran Interaktif
Interaksi antara karyawan dengan konsumen perlu dijaga, mengingat apa-apa yang telah dijanjikan kepada calon konsumen, jangan sampai melanggar janji, jangan sampai menjadi isapan jempol belaka yang tidak ada buktinya.
Jika ini terjadi maka akan muncul kekecewaan luar biasa dari konsumen dan akan berakibat fatal terhadap lembaga pendidikannya.
f. Physical Evidence (Bukti fisik)
Menurut pendapat Kotler, physical evidence adalah sarana fisik dan lingkungan terjadinya penyampaian jasa, lingkungan produsen dan konsumen berinteraksi, dan setiap komponen lainnya yang memfasilitasi penampilan jasa yang ditawarkan. Ada dua jenis bukti fisik yaitu:
1) Bukti penting (essential evidence); merupakan keputusan yang dibuat oleh pemberi jasa mengenai desain dan tata letak (layout) dari gedung, ruang dan sebagainya.
2) Bukti pendukung (peripheral evidence); merupakan nilai tambah yang bila berdiri sendiri tidak akan berarti apa-apa. Jadi, hanya berfungsi sebagai pelengkap saja, sekalipun demikian peranannya sangat penting dalam proses produksi jasa.
Dalam bisnis jasa, pemasar perlu menyediakan petunjuk fisik untuk dimensi intangible jasa yang ditawarkan perusahaan agar dapat mendukung positioning dan citra lembaga serta meningkatkan lingkup produk (product surround).
Pada sebuah lembaga pendidikan, yang merupakan physical evidence adalah gedung atau bangunan dan segala sarana serta fasilitas yang terdapat di dalamnya. Termasuk pula bentuk-bentuk desain interior dan eksterior dari gedung-gedung yang terdapat di dalam lembaga tersebut.
g. Process (Proses)
Proses merupakan seluruh prosedur, mekanisme dan kebiasaan dimana sebuah jasa diciptakan dan disampaikan kepada pelanggan, termasuk keputusan kebijakan tentang beberapa keterlibatan pelanggan dan personal-personal keleluasaan karyawan. Proses dimana jasa diciptakan dan disampaikan kepada pelanggan merupakan factor utama di dalam bauran pemasaran jasa, karena pelanggan sering kali akan mempersepsikan system penyampaian jasa sebagai bagian dari jasa itu sendiri.
Dalam lembaga pendidikan, produk utamanya ialah proses belajar mengajar dari guru kepada peserta didik. Maka kualitas jasa atau pengajaran yang diberikan oleh guru serta penampilan dan penguasaan bahan dari guru perlu diperhatikan dan ditingkatkan.
Jika dianalogikan dengan usaha bisnis maka pelanggan jasa atau masyarakat akan mempersepsikan kualitas jasa atau pengajaran, penampilan dan penguasaan bahan dari guru sebagai bagian dari jasa itu sendiri.