Strategi Pemasaran Global Strategik
13 Agustus 2018
Kali ini makalah manajemen akan akan membahas tentang strategi pemasaran global.
A. Costumer Lifetime Value (CLV)
Model ini pertama kali dikemukakan oleh Richard Blattberg & John Deighton pada tahun 1996 dan terus mengalami perkembangan. CLV adalah nilai sekarang dari arus kas (profit) di masa depan yang diberikan seorang konsumen dikaitkan dengan hubungannya dengan perusahaan (Gupta et al, 2006).
CVL sama dengan discount cash flow yang digunakan dalam manajemen keuangan. Namun ada dua perbedaan, pertama CLV biasanya didefinisikan dan diperkirakan pada tiap konsumen atau level segmentasi. Hal ini membuat kita dapat membedakan konsumen yang menguntungkan dan kurang menguntungkan. Kedua, tidak seperti keuangan, CLV secara eksplisit memasukan kemungkinan konsumen akan terpengaruh oleh pesaing di masa depan.
Teori ini memungkinkan seseorang untuk merumuskan perlakuan terhadap pelanggan. Pelanggan yang menguntungkan harus menjadi sasaran atau "diakuisisi" sedangkan pelanggan tidak menguntungkan harus dilepaskan atau diabaikan. Model ini menggunakan beberapa ukuran dan variabel dengan menggunakan metode net present value untuk time value of money.
Strategi CLV ini mensyaratkan pemasar untuk lebih menekankan pada layanan pelanggan dan kepuasan pelanggan jangka panjang, bukan pada memaksimalkan penjualan jangka pendek.
Rumusannya adalah:
CLV adalah nilai profitabilitas (dalam satuan mata uang) dari setiap pelanggan yang dimiliki, dan yang akan dimiliki perusahaan, di masa kini dan masa datang.
Asumsi dasar CLV:
a. Pelanggan tidak akan pernah lepas hanya saja kemungkinan untuk kembali ke perusahaan semakin lama semakin kecil (mendekati 0)
b. Jika pelanggan sudah tidak pernah lepas hanya saja bebrapa periode berturut-turut maka pelanggan itu sudah dianggap hilang selamanya.
B. Experiental Marketing
Jika pemasaran tradisional fokus pada kualitas, fitur dan manfaat produk maka pemasaran pengalaman (experiental marketing) fokus pada pengalaman yang dirasakan oleh konsumen ketika mengkonsumsi produk. Pemasaran pengalaman mengintegrasikan elemen emosi, logika, berpikir dan tindakan untuk menghubungkan produk dengan konsumen (sense, feel, think, act and relate) (Schmitt, 1999).
Tugas pemasar adalah memberikan rangsangan yang menarik bagi indra konsumen. Pemasar bertujuan membangkitkan pikiran tentang kenyamanan dan kesenangan yang dialami konsumen. Agar strategi ini berhasil pemasar perlu untuk melibatkan sebanyak mungkin indra. Tampilan visual yang mencolok, bau yang khas, warna yang berasosiasi positif, suara yang menarik adalah beberapa bentuk pemasaran pengalaman.
Langkah-langkah yang perlu dilakukan pemasar adalah:
1. Mencari pengalaman yang dibutuhkan konsumen.
Cari tahu sensasi perasaan apa yang ingin dirasakan oleh konsumen berkaitan dengan produk. Misalnya: I-Pod dianggap berhasil menarik perhatian konsumen karena kemampuan produk itu berasosiasi dengan kecanggihan dan gaya hidup modern. Pemasar memengaruhi persepsi konsumen dengan cara membuat desain produk yang futuristik
2. Experiental value promise.
Tetapkan janji nilai pengalaman yang dialami oleh konsumen ketika atau setelah mengkonsumsi produk.
3. Brand experience atau costumer interface.
Secara terus menerus asosiasikan merek pada pengalaman tertentu melalui program komunikasi pemasaran, penetapan harga dan saluran distribusi dengan pola tertentu yang dapat menolong konsumen mempertahankan persepsinya terhadap produk.
C. Blue Ocean Strategy
Strategi ini pertama kali dicetuskan oleh W. Chan Kim dan Renée Mauborgne dalam bukunya Blue Ocean Strategy (2005). Pada dasarnya alih-alih berkompetisi head to head dengan pesaing sudah di pasar yang sudah ada, strategi ini bertujuan untuk menciptakan permintaan baru.
Red Oceans adalah semua industri yang sudah ada saat ini. Dalam Red Ocean batasan industri sudah ditetapkan dan diterima, aturan main kompetisi juga sudah ditentukan. Dalam industri semacam ini perusahaan berusaha melampaui kinerja pesaingnya dengan cara meningkatkan pangsa pasar. Karena pasar sudah sangat jenuh, maka propek keuntungan dan pertumbuhan industri jadi berkurang. Produk menjadi komoditas atau ceruk sehingga kompetisi menjadi sangat berdarah.
Blue oceans, sebaliknya, adalah seluruh industri yang tidak ada saat ini – pasar yang belum diketahui. Dalam Blue Ocean permintaan diciptakan bukan direbut dari pihak lain. Dengan cara itu ada kesempatan besar untuk tumbuh dan mendapatkan keuntungan. Dalam Blue Ocean, kompetisi tidak relevan karena aturan main belum diatur. Strategi ini adalah analogi untuk menggambarkan pasar potensial yang lebih dalam dan luas tapi belum ditelusuri.
Batu lompatan penting untuk menjalankan strategi Blue Ocean adalah nilai yang dihasilkan melalui inovasi. Strategi ini hanya bisa dilakukan jika perusahaan melakukan inovasi yang diakui oleh konsumen. Inovasi menyangkut soal produk, jasa, pengiriman, harus ditingkatkan untuk meningkatkan nilai produk di pasar. Selain itu nilai yang dianggap tidak penting oleh pasar (konsumen) dikurangi atau ditiadakan. Penulis buku ini mengkritik gagasan Michael Porter yang menyatakan bahwa keberhasilan perusahaan dapat diraih melalui pengurangan biaya atau menjadi penceruk pasar (Kim, 2005).
Tabel Prinsip Blue Ocean Strategy
D. Ekuitas Merek (Brand Equity)
Ekuitas merek diartikan sebagai asosiatif positif yang ada di benak konsumen tentang merek produk tertentu. Dalam berhadapan dengan merek, konsumen dapat mengambil beberapa sikap:
1. Mengganti merek karena harga.
2. Tidak ada alasan mengganti merek.
3. Merasa rugi jika berganti merek.
4. Menggangap merek sebagai teman.
5. Terikat pada merek.
Jika sudah sampai pada tingkatan kelima, maka merek dianggap sudah berhasil memiliki ekuitas merek yang baik. Merek yang memiliki ekuitas besar memberikan keuntungan bagi perusahaan yaitu :
1. Pertahanan harga: produk yang memiliki ekuitas merek tidak akan banyak terganggu oleh perang harga yang dilancarkan pesaing.
2. Kredibilitas tinggi: mudah melakukan perluasan merek: perusahaan dapat membuat produk turunan berbasis merek yang sudah ada sehingga produk baru tersebut langsung mendapatkan perhatian konsumen.
3. Menetapkan harga lebih tinggi: produk berekuitas merek dapat menetapkan harga yang lebih tinggi daripada harga produk rata-rata dalam industri karena konsumen memberikan persepsi positif pada kualitas merek.
4. Posisi yang kuat dihadapan distributor dan pengecer: distributor dan pengecer biasanya lebih suka menangani produk dengan ekuitas merek yang baik karena perputaran produk lebih cepat sehingga keuntungan yang diperoleh lebih besar.
5. Biaya pemasaran lebih kecil: jika merek sudah memiliki ekuitas maka komunikasi pemasaran hanya perlu mempertahankan citra tersebut, usaha dan biaya yang diperlukan lebih kecil daripada pesaing yang masih harus membangun citra.
Agar dapat membangun ekuitas merek, ada beberapa hal yang harus dilakukan pemasar:
1. Pengenalan: memperkenalkan kualitas produk dengan strategi menggunakan mereka sebagai dasar untuk meluncurkan produk di masa depan.
2. Elaborasi: buat serangkaian program agar merek mudah diingat dan digunakan kembali.
3. Mempertahankan: merek harus menyampaikan citra yang konsisten sehingga terbangun persepsi yang mapan di benak konsumen dan ada kesempatan untuk membuat hubungan yang baik antara konsumen dengan produk.
E. Kualitas Jasa (Service Quality)
Strategi ini menyatakan bahwa keunggulan kompetitif perusahaan dapat dicapai melalui pelayanan (jasa) penghantaran produk yang baik. Artinya sebenarnya seluruh proses pemasaran sebenarnya didominasi oleh elemen jaa dibandingkan fisik produk itu sendiri baik untuk pemasaran barang terlebih lagi jasa. Elemen kualitas jasa ada 10 dimensi yaitu tangible, credibility, security, understanding/knowing consumer, reliability, assurance, competence, responsiveness, access, courtesy, communication: (Parasuraman, 1985). Namun secara sederhana dapat diringkas dalam 5 elemen berikut:
1. Fisik (tangible) menyangkut fasilitas fisik, penampilan karyawan, alat dan perlengkapan yang digunakan, penampilan fisik produk pendukung dsb.
2. Keandalan (reliability) berkaitan dengan penyampaian jasa tepat waktu dan tepat janji
3. Keyakinan dan keamanan (assurance) berhubungan dengan perasaan bebas dari tekanan, bahaya, keraguan dan kenyamanan ketika bertransaksi.
4. Cepat tanggap (responsive) menyangkut kesediaan dan kesiapan pekerja melayani konsumen.
5. Pendekatan personal (empathy) berkaitan dengan kemampuan pekerja memahami kebutuhan konsumen.
Strategi ini menunjukan bahwa ujung tombak keberhasilan perusahaan adalah kemampuan karyawan melayani. Oleh karena itu kepuasan karyawan dalam bekerja sangat penting. Strategi ini mengasumsikan jika karyawan merasa puas (lingkungan kerja, kompensasi) maka mereka akan memiliki kinerja yang baik sehingga akan menciptakan kepuasan konsumen.
F. Tanggungjawab Sosial (Corporate Sosial Responsibility - CSR)
Tanggungjawab sosial atau juga dikenal dengan corporate responsibility, corporate citizenship, responsible business, sustainable responsible business (SRB), atau corporate sosial performance. Adalah bentuk pengaturan korporat yang terintegrasi dalam model bisnis. Idealnya kebijakan CSR mengarahkan perusahaan menjalankan perusahaan yang mematuhi hukum, standar etika, aturan internasional.
Konsekuensinya perusahaan bertanggungjawab atas seluruh dampak dari dari kegiatan bisnis bagi lingkungan, konsumen, pekerja, masyarakat dan pemangku kepentingan. Lebih jauh strategi ini mengharuskan perusahaan secara proaktif mempromosikan pertumbuhan dan pembangunan masyarakat dan mencegah dampak negatif terhadap lingkungan. Perusahaan yang menerapkan strategi ini bersandar pada asas people, planet, profit. Artinya operasi bisnis harus memberi keuntungan pada manusia, alam dan finansial.
Dalam menjalankan strategi ini, perusahaan harus melakukan beberapa prinsip dasar yaitu:
1. Fokus pada isu tertentu yang paling berkaitan dengan operasi perusahaan.
2. Konsisten menjalankan program-program yang bertujuan mengurangi dampak negatif aktivitas perusahaan.
3. Branding, mengaitkan seluruh aktivitas itu dengan program pemasaran merek. Sehingga terbentuk asosiasi yang positif antara kegiatan CSR dengan merek di benak konsumen.
Berbeda dengan strategi pemasaran lain, strategi CSR hanya dapat diketahui hasilnya dalam jangka panjang terutama jika kegiatan CSR diarahkan langsung pada produk. (Mahoney,2005).
Produk yang dianggap konsumen memiliki kualitas dan kepedulian terhadap lingkungan akan menghasilkan persepsi yang positif.
G. Manajemen Hubungan Konsumen (Consumer Relationship Management -CRM)
CRM adalah strategi yang digunakan untuk mengelola dan merawat interaksi perusahaan dengan konsumen, klien, dan calon pembeli. strategi ini melibatkan teknologi untuk mengelola, otomasi, dan sinkronisasi proses bisnis-terutama untuk kegiatan penjualan, ditambah dengan pemasaran, layanan jasa dan teknis bagi konsumen. Secara umum tujuannya menemukan, menarik dan mendapatkan klien baru dan mempertahankan klien lama dengan biaya dan layanan yang efisien.
Dalam CRM ada beberapa tingkatan ikatan antara perusahaan dengan konsumen yaitu :
1. Finansial bond: ini adalah bentuk tingkatan paling rendah, hubungan antara perusahaan dan konsumen hanya berbasis transaksi semata.
2. Sosial bond: hubungan antara kedua belah pihak diikat dalam lingkungan sosial tertentu.
3. Business bond: hubungan antara pengusaha dan konsumen sudah dikembangkan menjadi hubungan bisnis yang saling membutuhkan dan menguntungkan.
4. Structural bond: hubungan antara pengusaha dan konsumen bersifat struktural, menyangkut seluruh aspek di atas.
CRM mensyaratkan pembangunan infrastruktur teknologi informasi yang menyangkut Sales force automation (SFA) yang menggunakan software untuk merangkum seluruh proses penjualan. Melalui proses ini wiraniaga menghemat proses penjualan sehingga konsumen terlayani lebih cepat. Sistem informasi lain yang digunakan adalah contact management system yang bertujuan untuk menyusun pangkal data calon konsumen, konsumen dan klien. Melalui sistem ini pemasar dapat memberikan perlakuan khusus pada tiap kelompok konsumen tersebut. Kelompok tertentu yang dianggap sebagai konsumen loyal mendapatkan tambahan fasilitas.
Selain teknologi informasi, pemasar dapat bergerak melalui media sosial seperti facebook, twitter dsb untuk membangun hubungan baik dengan konsumen. Keanggotaan khusus dalam kelompok non profit dan profit juga bisa digunakan untuk mempertahankan hubungan.
H. Network Marketing
Strategi ini lebih populer dengan istilah multi level marketing. Pada dasarnya strategi ini adalah penjualan langsung yang melibatkan struktur wiraniaga tertentu. Masing-masing wiraniga tidak saja bertanggungjawab untuk menjual produk tetapi juga membangun jaringan di bawahnya yang akan memberikan keuntungan finansial.
Komunikasi pemasaran yang diandalkan adalah word to mouth. Struktur tersebut dibangun berdasarkan kepercayaan antar wiraniaga. Di banyak kasus strategi kurang berhasil karena dianggap menipu wiraniaga yang tidak berpengalaman. Agar hal ini tidak terjadi, perusahaan harus menjalankan beberapa prinsip dasar yaitu:
1. Sistem: hal ini menyangkut sistem rekrutmen, sistem kompensasi dan sistem rangking
2. Produk: hal ini menyangkut kualitas, harga, dan manfaat produk.
3. Manusia: berkaitan dengan karakter manusia yang direkrut dan penghargaan atas posisi mereka dalam organisasi.
Jika tiga prinsip itu ditetapkan dengan baik maka sistem MLM dapat bekerja dan menguntungkan tidak saja perusahaan tetapi juga wiraniaga.