Makalah Strategi Produk Internasional

Apa yang disebut produk? Suatu produk didefinisikan berdasarkan bentuk tangible-nya dengan sifat-sifat fisik, berat, ukuran dan material. Klasifikasi yang berdasarkan pada penggunaan dan perbedaan antara barang konsumen dan barang industri. Barang untuk kesenangan (convenience), preferensi belanja, khusus dan jangka hidupnya (tahan lama, tidak tahan lama).

Menurut dengan tahapan/pandangan pemasaran internasional, produk internasional dapat dirumuskan berdasarkan produk lokal, produk internasional dan produk global (Keegan, 1999).

A. Jenis Produk

1. Produk lokal

Produk lokal adalah produk dalam konteks perusahaan tertentu, dianggap hanya mempunyai potensi di satu pasar nasional. Terdapat tiga alasan memasarkan produk lokal dapat merupakan peluang yang amat mahal bagi perusahaan walaupun produknya mungkin dapat menghasilkan laba:

a. Adanya bisnis nasional tunggal yang tidak menyediakan peluang untuk mengembangkan dengan memanfaatkan ungkitan global dari kantor pusat dalam pemasaran, litbang dan produksi.

b. Produk lokal tidak memberikan transfer dan aplikasi untuk pengalaman yang diperoleh dari satu pasar ke pasar yang lain.

c. Kemahiran manajerial yang diperoleh dalam bidang produk tunggak tadi kurang dapat dialihkan.

2. Produk internasional

Produk internasional atau produk regional adalah produk yang ditawarkan di pasar di beberapa negara. Biasanya hal ini disebabkan oleh preferensi yang hampir serupa di wilayah tertentu.

3. Produk global dan Merek global

Produk global adalah produk yang ditawarkan di pasar global. Produk global terhitung internasioanal dan multi regional. Suatu produk global ditawarkan di setiap kawasan dunia. Beberapa produk global dirancang untuk memenuhi kebutuhan pasar nasional, tapi juga membuat kebutuhan pasar global.

Sifat-sifat merek global: namanya sama, yang meungkin hurufnya juga sama, seperti kasus Coke, Sony, BMW, Harley Davidson, dst. Mungkin artinya sama namun bahasanya yang berbeda, seperti halnya pada pelembut pakaian Unilever, Snuggle (Amerika Serikat) yang menggunakan logo teddy yang menyenangkan untuk disayang dan terjemahan lokal dari arti yang identik atau mirip dengan arti snuggle dalam bahasa Inggris dan Amerika. Merek global mempunyai citra yang sama, pemosisian yang serupa, dan dipandu oleh prinsi-prinsip strategis yang sama pula. 

Namun bauran pemasaran untuk merek-merek global dapat beragam dari satu negara ke negara lainnya. Itu berarti bahwa produk, harga, promosi dan tempat (saluran distribusi) dapat beragam dari satu negara ke negara lainnya. 

Produk global dipandu oleh prinsip-prinsip strategis yang sama, pemosisian yang serupa dan bauran pemasaran yang bervariasi dari satu negara ke negara lainnya. Salah satu pendorong utama globalisasi adalah biaya litbang produk. Ketika persaingan semakin ketat, perusahaan menyadari dapat mengurangi biaya litbang untuk suatu produk dengan mengembangkan rancangan produk global. 

B. Pemosisian Produk

Pemosisian produk (positioning) adalah strategi menempatkan produk di “ruang” mental konsumen (Keegan, 1999:84). Strategi pemosisian mengacu pada tindakan untuk menempatkan merek dalam pikiran pelanggan terhadap produk-produk lain dalam bentuk atribut dan keuntungan yang ditawarkan dan tidak ditawarkan oleh merek tersebut.

Beberapa strategi umum untuk pemosisian produk ini; pemosisian didasarkan pada atribut atau manfaat, mutu/harga, kegunaan atau aplikasi dan penggunaan/pengguna? Dua strategi tambahan juga disarankan untuk produk-produk global, berteknologi canggih dan sentuhan canggih (Keegan, 1999). 

1. Atribut dan manfaat

Suatu produk diimpor dapat dengan sendirinya menunjukkan pemosisian manfaat. Ekonomi keandalan dan daya tahan merupakan pemosisian atribut/manfaat lainnya yang sering digunakan. 

2. Mutu/harga

Strategi ini dapat dianggap sebagai kontinum dari mode/mutu yang tinggi dan harga yang tinggi untuk nilai yang baik (daripada mutu yang rendah) pada haga yang rendah.

3. Penggunaan/pengguna

Pemosisian juga dapat dicapai dengan menjelaskan bagaimana suatu produk digunakan atau mengaitkan suatu produk dengan pengguna ata kelas pengguna dengan cara yang sama di setiap pasar. Dapatkah pemosisian global bekerja untuk semua produk? Sebuah studi mengusulkan bahwa pemosisian global efektif untuk kategori produk yang mendekati kontinum “sentuhan canggih/teknologi canggih”.

4. Pemosisian teknologi canggih

Produk-produk tersebut sering dibeli berdasarkan fitur fisik produk, meskipun citra juga penting.

5. Pemosisian sentuhan canggih

Pemasaran produk-produk setuhan canggih kurang menekankan pada informasi yang khusus dan lebih menekankan pada citra. Terdapat tiga kategori produk sentuhan canggih. Produk yang memecahkan masalah umum, produk perkampungan global dan produk dengan tema universal.

C. Pertimbangan Rancangan Produk

Empat faktor kalau akan membuat keputusan mengenai rancangan produk: (Keegan, 1999).

1. Pilihan preferensi yaitu faktor-faktor yang menyangkut desain, warna, rasa dsb.

2. Biaya berkaitan dengan isu rancangan produk, manajer perusahaan harus memperhatikan faktor biaya dalam arti luas. Tentu saja biaya sebenarnya diperlukan untuk mengahasilkan produk tadi akan menjadi dasar perhitungan biaya. Biaya lain yang berkaitan dengan rancangan yang timbul dari pabrik atau penggunaan akhir juga harus dipertimbangkan.

3. Hukum dan peraturan, perusahaan harus mematuhi hukum dan peraturan di negara yang berbeda mempunyai dampak yang langsung pada keputusan rancangan produk, seringkali menyebabkan adaptasi rancangan produk yang menaikkan biaya.

4. Kesesuaian/Kompatibilitas, menyangkut kesesuaian produk dengan lingkungan tempatnya dipergunakan dan keberadaan alat komplementer yang sudah beredar sebelumnya. Ketidaksesuaian produk dapat menciptakan resistensi produk.

D. Sikap Terhadap Produk Asing

Salah satu fakta kehidupan dalam pemasaran global merupakan adanya sikap stereotipe terhadap produk asing. Sikap stereotipe mungkin menguntungkan atau merugikan usaha pemasaran. Negara Asal (country of origin) kadang kala menyediakan citra tertentu yang sulit digantikan dengan citra yang lain. Hal ini dapat memberikan keuntungan dan kerugian bagi perusahaan. Misalnya: Negara Cina dikenal produsen produk murah tapi kurang awet, hal ini membuat perusahaan elektronik dari Cina sulit memberikan citra baru bagi produknya. Dalam situasi tertentu, hubungan politik juga memengaruhi preferensi konsumen. Misalnya: seringkali negara-negara Islam memboikot produk-produk Israel atau Amerika yang dinilai memberi dukungan pada kaum Zionis. 

Untuk mengatasi masalah ini adala dua cara yang bisa digunakan. Pertama, menyamarkan identitas manufaktur. Banyak merek Amerika dibuat di negara-negara berkembang seperti Indonesia, Bangladesh dan India. Namun merek-merek itu secara komprehensif menyampaikan komunikasi pemasaran yang mengidentikan merek dengan gaya hidup Amerika. Hal ini dilakukan untuk menghindari citra negatif merek yang dibuat di negara berkembang.

Kedua, strategi ini lebih sulit dilakukan yaitu dengan mengubah persepsi konsumen. Persepsi sulit dibangun, namun jika sudah terbangun maka akan sangat sulit dilakukan. Oleh karena itu citra negara asal harus diubah dengan berbagai komunikasi pemasaran yang gencar. Proses ini tidak saja melibatkan perusahaan seorang diri namun industri serupa di negara asal dan pemerintah. Misalnya: Produk Jepang di tahun 1970an, dipersepsi sebagai produk yang tidak berkualitas dibandingkan produk Eropa. Namun sekarang berbagai merek sepeda motor asal Jepang diterima konsumen Indonesia dengan baik. Citra buruk Jepang itu sudah memudar.

E. Alternatif Strategi Produk

1. Perluasan produk/komunikasi

a. Perluasan ganda

Perusahaan menjual produk yang tepat sama dengan iklan dan imbauan promosi yang dipergunakan di negara asal. Di beberapa tempat (negara atau segmen) atau diseluruh dunia. Strategi perluasan produk-komunikasi mempunyai daya tarik yang besar bagi perusahaan global, karena penghematan biaya yang berkaitan dengan pendekatan ini. Penghematan dalam skala ekonomi dari proses manufaktur dan penghilangan aplikasi biaya litbang produk. Sumber lain adalah penghematan cukup besar yang berkaitan dengan standarisasi komunikasi pemasaran. Walaupun semua penghematan biaya ini penting; tetapi jangan sampai penghematan ini mengalihkan manajer dari tujuan yang lebih penting berupa memaksimalkan perolehan laba. Dalam beberapa situasi manajer perlu melakukan adaptasi atau penciptaan produk baru. 

b. Perluasan produk/Adaptasi komunikasi

Kalau suatu produk mengisi kebutuhan yang berbeda, menarik segmen yang berbeda atau dipakai dengan fungsi yang berbeda dibawah kondisi pemakaian yang sama atau serupa dengan yang ada di pasar domestik maka satu-satunya penyesuaian yang mungkin diperlukan adalah komunikasi pemasaran. 

Daya tarik strategi perluasan produk-adaptasi komunikasi adalah membutuhkan biaya yang relatif rendah dalam pelaksanaannya. Karena produk dalam strategi ini tidak diubah, biaya litbang, peralatan, mendirikan pabrik dan sediaan yang erkaitan dengan penambahan lini produk dapat dihilangkan. Satu-satunya biaya dari  pendekatan ini adalah untuk mengenali fungsi produk yang berbeda dan merevisi komunikasi pemasaran (termasuk iklan, promosi penjualan dan material di tempat penjualan) di sekitar fungsi yang baru dikenali tadi. Rancangan komunikasi pemasaran harus disesuaikan dengan fitur produk yang paling dihargai atau disukai di negara tertentu. Misalnya: di negara berkembang seperti Indonesia, banyak produk retail dipilih karena harganya yang murah. Sedangkan produk yang sama di Amerika mungkin dikomunikasikan dengan penonjolan pada kualitas produk. 

c. Adaptasi produk/Perluasan komunikasi

Strategi dilakukan dengan cara tidak mengubah strategi komunikasi pasar di negara asal,  sedangkan produk diadaptasikan dengan penggunaan lokal atau kondisi yang dikehendaki.

d. Adaptasi ganda

Ketika membandingkan pasar geografik yang baru dengan pasar dalam negeri, pemasar kadang-kadang menemukan kondisi lingkungan dari penggunaan atau kegemaran konsumen berbeda; sama seperti fungsi dari suatu produk atau penerimaan konsumen atau imbauan iklan. Kadang-kadang sebuah perusahaan akan menggunakan keempat strategi yang disebutkan di atas secara bersama-sama kalau memasarkan produk tertentu di berbagai tempat di dunia.

Para pemenang dalam persaingan global adalah perusahaan yang dapat mengembangkan produk yang menawarkan manfaat paling banyak, yang pada akhirnya menciptakan nilai tertinggi bagi para pembeli. Dalam beberapa hal, nilai tidak didefinisikan dalam bentuk kinerja tetapi dalam bentuk persepsi pelanggan. 

Tabel Alternatif Strategi

Perusahaan dapat memilih 4 jenis strategi produk global berdasarkan

 Produk: fungsi dan kebutuhan yang dapat dipenuhi.

 Pasar: preferensi pelanggan potensial dan daya beli.

 Biaya adaptasi dan manufaktur.

2. Produk Baru

Di banyak kasus, strategi perluasan dan adaptasi tidak dapat digunakan secara global. Maka perusahaan membuat produk yang benar-benar baru untuk tujuan pasar global. Produk semacam ini tidak mewakili produk yang sudah ada di negara asal dan ukan pula produk yang sudah berhasil di regional tertentu. Misalnya: Produk I Pod sejak awal didesain untuk dipasarkan ke seluruh dunia. Oleh karena itu Machintos berusaha mengidentifikasi fitur-fitur dan desain produk baru yang dapat diterima oleh onsumen global. Mereka tidak mengkomunikasikan produknya untuk satu negara atau kawasan tertentu saja tapi langsung ditujukan untuk pasar global.

Tidak semua perusahaan dapat menciptakan, mengembangkan dan memasarkan produk baru. Karakter perusahaan yang dapat menghasilkan produk baru adalah: (Keegan, 1999).

 Perusahaan fokus pada satu atau beberapa bisnis.

 Manajer senior aktif menentukan dan mengembangkan produk.

 Kemampuan dan kemampuan merekrut dan mempertahankan karyawan terbaik.

 Kecepatan membawa produk baru memperkuat mutu produk.

Ada beberapa tahapan yang perlu dilakukan sebelum merumuskan produk baru. Pertama, mengidentifikasi ide produk baru. Terdapat banyak sumber ide produk baru, termasuk pelanggan, pemasok, pesaing, wiraniaga perusahaan, distributor dan agen, eksekutif anak perusahaan, eksekutif kantor pusat, sumber dokumen (misalnya; laporan dan publikasi pelayanan informasi) dan akhirnya pengamatan lingkungan pasar tangan pertama yang sebenarnya.

Kedua, untuk menjalankan pengembangan produk baru perlu dibuat departemen produk baru internasional. Fungsi dari departemen ini ada empat, yaitu: (Keegan, 1999).

1) Memastikan bahwa semua sumber informasi yang relevan secara berkesinambungan disadap ide produk baru.

2) Menyaring ide-ide ini untuk mengenali calon untuk diselidiki.

3) Menyelidiki dan menganalisis ide produk baru terpilih.

4) Memastikan bahwa organisasi memberikan komitmen sumber dayanya untuk calon produk baru yang paling menjanjikan dan secara terus-menerus terlibat dalam program yang teratur untuk memperkenalkan dan pengembangan produk baru di seluruh dunia.

Ketiga, memperkenalkan produk baru di pasar nasional. Tahapan ini dilakukan dengan cara pengujian produk dengan kondisi pasar yang sebenarnya. Pengujian itu hanyalah berupa pengamatan cara penggunaan produk tadi yang sebenarnya di pasar sasaran. Kegagalan menilai kondisi penggunaan sebenarnya dapat menyebabkan kejutan besar.

Bagikan Artikel ini