Pengertian Pemasaran Internasional
12 Juli 2018
Perkembangan bisnis saat ini tidak bisa dilepaskan dari proses globalisasi yang sangat masif di abad 21. Perusahaan tidak dapat menutup dirinya dari proses globalisasi. Ekspansi perusahaan tidak semata dilakukan dengan melakukan diversifikasi usaha tetapi juga skala pemasaran dari domestik menuju internasional.
Proses ini merupakan tantangan bagi para manajer pemasaran untuk mengabungkan beragam disiplin ilmu tidak saja ekonomi tetapi juga antropologi, sosial, budaya, hukum, lingkungan hidup, geografi, sejarah dsb.
Pemasaran internasional menciptakan banyak kesempatan dan tantangan bagi perusahaan untuk mengembangkan perusahaan. Saat ini tak ada satupun negara di dunia yang mampu menjalankan ekonomi tertutup. Proses globalisasi sesungguhnya sudah dimulai sejak 3.000 tahun terakhir tetapi teknologi informasi/telekomunikasi dan transportasi sepanjang 2 abad terakhir membuat globalisasi semakin masif. Saat ini penyebaran informasi, manusia dan barang ke seluruh dunia dalam waktu singkat.
Perpindahan cepat tersebut mengubah paradigma ekonomi dan bisnis masyarakat dunia. Oleh karena itu sungguh penting memelajari proses internasionalisasi dan konsekuensinya terutama dari perspektif Indonesia.
Ada beragam sumber tulisan yang dengan gamblang menceritakan proses pemasaran internasional dari kacamata Amerika dan Eropa. Perusahaan-perusahaan di kedua benua tersebut paling agresif menjalankan penjelajahan, perdagangan dan pemasaran internasional.
Mereka memprakarsai beragam pembangunan infrastruktur telekomunikasi dan transportasi lintas negara. Mereka juga empromosikan perdagangan bebas melalui kerjasama antar negara dalam lembaga dunia (WTO, AFTA, NAFTA, dst). Tak hanya perjanjian ekonomi, mereka juga mendorong perubahan hukum, politik dan budaya di seluruh dunia. Namun tak banyak referensi yang melihat pemasaran internasional dari sudut pandang sebaliknya yaitu dari sudut pandang negara berkembang seperti Indonesia yang dikenai tindakan agresif negara dari dua benua tersebut. Melalui suplemen kuliah ini diharapkan mulai ada upaya mengisi kekosongan tersebut.
A. Definisi Pemasaran
Sebelum bergerak lebih jauh memelajari pemasaran internasional, ada baiknya kita mengulang pemahaman soal pemasaran. Konsep pemasaran disampaikan oleh Kotler dan Keller, ‘Pemasaran adalah suatu proses kemasyarakatan dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang merek butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain (Kotler, 2009). Definisi lain dikemukakan oleh AMA (Association Marketing of America) menyebutkan bahwa pemasaran merupakan ‘serangkaian strategi yang melibatkan seluruh bauran pemasaran untuk meningkatkan nilai barang dan jasa yang bertujuan memuaskan seluruh pemangku kepentingan
perusahaan’.
Berdasarkan pengertian tersebut ada beberapa hal yang perlu dicatat yaitu sebagai berikut:
Pertama, Proses pemasaran merupakan upaya strategi multidisipliner yang melibatkan pengetahuan soal bauran pemasaran (produk, harga, promosi, distribusi). Keempat faktor itu tidak dapat diketahui berdasarkan lingkungan internal perusahaan semata tetapi juga pengetahuan yang dikumpulkan di luar perusahaan seperti kecenderungan pasar (konsumen), kondisi ekonomi, posisi persaingan dsb. Lebih dari itu, keempat faktor tersebut bukan saja ditentukan berdasarkan wawasan ekonomi dan bisnis saja tetapi juga melibatkan ilmu lain seperti teknik produksi, geografis, sosial budaya, hukum dsb.
Kedua, perubahan paling penting yang dibuat oleh pemasar adalah peningkatan nilai barang dan jasa yang dipasarkan. Peningkatan nilai dapat ditempuh karena perubahan tempat (distribusi), misal : produk dapat dikonsumsi oleh pelanggan karena kedekatan geografis. Citra tertentu yang melekat pada produk karena proses promosi juga merupakan bentuk penambahan nilai.
Ketiga, kegiatan pemasaran bukan saja proses transaksi antara perusahaandengan konsumen tetapi lebih dari itu, ada banyak pihak yang terlibat sepertikaryawan, pemasok, pemerintah dan masyarakat umum. Oleh karena semua pemangku kepentingan tersebut perlu mendapatkan perhatian agar proses pemasaran tidak merugikan salah satu pihak. Sebagai misal, saat ini ada tuntutan besar bagi perusahaan untuk mampu beroperasi dengan memperhatikan produksi berkelanjutan (tidak memproduksi polutan, dapat didaur ulang, menghemat sumber daya dsb).
Soal lain, perusahaan juga diminta untuk dapat memberi keuntungan pada negara melalui pembayaran pajak yang jujur, terlibat dalam tanggungjawab sosial dan etika.
B. Pengertian Pemasaran Internasional
Pada prinsipnya pemasaran internasional merupakan kegiatan pemasaran yang berusaha menembus lintas batas negara dalam pengertian geografis, politik, hukum, sosial dan budaya. James E Keegan menyebutkan bahwa pemasaran global:
‘Serangkaian kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan yang menekankan pada efisiensi biaya dan upaya yang menembus batas negara dan regional, kesempatan mentransfer produk, merek, dan ide lain yang melampaui negara, memenuhi kebutuhan pelanggan global dan mengembangkan koordinasi antara infrastruktur pemasaran nasional menjadi infrastruktur pemasaran global’ (Keegan, 1999.
Michael E Czinkota menjelaskan secara singkat, ‘pemasaran internasional adalah proses perencanaan dan pengorganisasian transaksi melampaui batas negara untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan para individu dan organisasi yang terlibat’ (Czinkota, 1998).
Kedua definisi di atas terdapat satu persamaan yaitu soal lintas antar negara. Oleh karena itu pemasaran internasional selalu melibatkan dua pihak yaitu negara asal dan negara tujuan. Meski demikian, jika kita sudah membicarakan soal pemasaran internasional strategik batas kedua negara tersebut mulai kabur, persoalan pemasaran antar negara jadi lebih kompleks.
Pada umumnya ekspansi perusahaan secara geografis bergerak dari perusahaan domestik menjadi perusahaan transnasional meskipun ada beberapa perusahaan yang sejak awal didirikan untuk pasar internasional. James E Keegan membuat pembedaan yang jelas soal ini: (Keegan,1999:12).
Tabel Perbedaan Tahap Perkembangan Perusahaan
C. Faktor yang mendorong pemasaran internasional
Cikal bakal pemasaran internasional dimulai ketika sebuah negara merasa tidak memiliki kemampuan/efisiensi memproduksi suatu barang tertentu. Situasi ini dijelaskan melalui teori keunggulan komparatif (David Ricardo). Teori ini menjelaskan bahwa: karena perbedaan sumber daya yang dimiliki oleh sebuah negara membuatnya lebih efisien jika memproduksi produk tertentu saja dan mengimpor produk lain (spesialisasi produksi). David Ricardo memberi contoh dengan membandingkan Inggris dengan Portugal.
Tabel 2
| Negara | Gandum | Anggur |
|---|---|---|
| Biaya per unit jam kerja | Biaya per unit jam kerja | |
| Inggris | 15 | 30 |
| Portugal | 10 | 15 |
Dalam tabel diatas, di Inggris untuk memproduksi 1 unit anggur diperlukan sumberdaya yang sama untuk memproduksi 2 unit gandum. Jadi sesungguhnya jika Inggris hanya memproduksi gandum, dengan sumberdaya yang setara dengan produksi gandum dan anggur, ia dapat memproduksi 4 unit gandum. Sebaliknya di Portugal biaya memproduksi satu unit anggur sama dengan biaya yang dibutuhkan memproduksi 1,5 unit gandum.
Karena perbedaan keunggulan komparatif inilah, kedua negara akan mendapatkan keuntungan jika melakukan perdagangan internasional dengan cara Inggris hanya memproduksi gandum sedangkan Portugal hanya memproduksi anggur kemudian saling memperdagangkan kedua komoditas tersebut. Jika diasumsikan Inggris memiliki 270 jam kerja untuk produksi, sebelum terjadi perdagangan dengan Portugal ia mampu memproduksi 8 unit gandum dan 5 unit anggur. Portugal hanya memiliki 180 jam kerja maka sebelum perdagangan ia mampu memproduksi 9 unit gandum dan 6 unit anggur. Total produksi kedua negara tersebut adalah 17 unit gandum dan 11 unit anggur. Di tabel dibawah ini diperlihatkan bagaimana perdagangan ini membawa keuntungan:
Jika kedua negara melakukan spesialisasi, maka ekonomi dunia berhasil meningkatkan produksi 1 unit gandum dan 1 unit anggur. Teori keunggulan komparatif ini hanya dapat terjadi jika asumsi-asumsi di bawah ini terpenuhi:
1. Tidak ada biaya transport
2. Biaya dianggap konstan dan tidak penambahan skala ekonomi
3. Hanya ada dua kegiatan ekonomi memproduksi dua barang
4. Perdagangan barang dianggap homogen (identik)
5. Faktor-faktor asumsi produksi bekerja dengan sempurna
6. Tidak ada hambatan tarif dan non tarif.
7. Kedua belah pihak memiliki pengetahuan yang sama mengenai harga termurah barang internasional
Ketidakmampuan/inefesiensi memproduksi produk mendorong sebuah negara melakukan perdagangan dengan negara lain. Setelah para pemasar membuka interaksi dengan negara lain, mereka menyadari bahwa mereka tak saja dapat memenuhi kebutuhan tetapi lebih dari itu, mereka mampu mendapatkan keuntungan. Keuntungan yang diperoleh dari perluasan pasar (penambahan jumlah konsumen) dan efisiensi biaya produksi (jika jumlah produksi meningkat maka biaya per satuan produk dapat ditekan).
Kedua alasan pemasaran internasional di atas dapat dijelaskan melalui teori keunggulan komparatif yang hanya memasukan satu faktor penentu produksi sedangkan faktor lain dianggap stabil (ceteris paribus). Kegiatan ekonomi saat ini semakin kompleks dan tidak dapat diwakili oleh satu faktor saja seperti yang dijelaskan oleh David Ricardo. Kehadiran teknologi mampu menghapus keunggulan komparatif tersebut. Artinya, bangsa yang mampu melibatkan teknologi canggih dalam kegiatan produksinya mampu menyelesaikan masalah ketiadaan sumber daya manusia, sumber daya alam dsb. Sehingga bangsa tersebut mampu memproduksi lebih efisien dibanding negara lain.
Infrastruktur komunikasi dan transportasi juga mendorong berkembangnya pemasaran internasional. Moda transportasi mampu mengantarkan produk dalam waktu singkat sehingga produk bisa disebarkan ke banyak negara dalam kondisi yang masih layak konsumsi. Namun transportasi saat ini tetap memerlukan biaya sehingga tidak dapat memenuhi asumsi teori keunggulan komparatif.
Kerjasama ekonomi bilateral, regional, dan global mendorong penghapusan hambatan perdagangan (bea masuk, pajak impor, tarif, kuota). Kerjasama tersebut mempromosikan perdagangan bebas sehingga proses ekspor impor berjalan lebih murah.