Proses Manajemen Pemasaran

Sebelumnya kita sudah membahas tentang pengertian manajemen pemasaran dan konsep manajemen pemasaran. Selanjutnya kita akan membahas tentang proses dari manajemen pemasaran.

Keberhasilan perusahaan terletak pada komitmen karyawan perusahaan untuk menciptakan pelanggan yang puas. Pada Kegiatan Belajar 2 ini ditambahkan bahwa perusahaan yang berhasil adalah perusahaan yang tahu bagaimana menyesuaikan diri dan bertindak terhadap perubahan yang terus-menerus terjadi di pasar maka kita harus mampu memahami proses manajemen.

Proses manajemen pemasaran adalah suatu proses yang harus dikerjakan oleh manajer pemasaran dalam mengelola pemasaran. Proses manajemen pemasaran, meliputi kegiatan (1) analisis kesempatan pasar; (2) seleksi pasar; (3) bauran pemasaran; (4) mengelola usaha pemasaran; dan (5) memandang masa depan.

Proses manajemen pemasaran ini dapat digambarkan sebagai berikut.

A. Menganalisis Kesempatan Pasar

Perusahaan dalam upaya memasarkan produknya di pasar menghadapi bermacam-macam situasi dan kondisi yang berbeda-beda. Berkaitan dengan hal tersebut, perusahaan harus mengetahui kesempatan-kesempatan yang ada dan memanfaatkan kesempatan-kesempatan tersebut sebaik-baiknya. Agar perusahaan mengetahui kesempatan pasar yang ada maka perusahaan harus melakukan analisis terhadap kesempatan pasarnya.

Analisis kesempatan pasar yang harus dilakukan perusahaan itu mencakup kegiatan identifikasi kesempatan pasar, pengukuran dan peramalan permintaan, segmentasi pasar, penentuan pasar sasaran, serta penentuan posisi pasar.

1. Identifikasi Kesempatan Pasar

Identifikasi kesempatan pasar adalah suatu kegiatan untuk melakukan identifikasi mengenai kemungkinan adanya peluang yang menguntungkan dalam melakukan operasi di pasar sasaran. Identifikasi ini diperlukan untuk menetapkan strategi pemasaran yang sesuai. Strategi yang dapat dipilih adalah sebagai berikut.

a. Penetrasi pasar

Strategi ini digunakan manajemen untuk mencari jalan pengembangan pangsa pasar dari produk-produk yang sudah ada.

Cara yang dapat ditempuh adalah sebagai berikut.

1) Mendorong pelanggan setianya untuk membeli lebih banyak jika para pelanggan akan mendapatkan keuntungan yang lebih banyak dalam menggunakan produknya.

2) Membujuk pelanggan pesaingnya untuk merubah merek pembeliannya dengan merek produknya.

3) Meyakinkan orang-orang yang tidak menggunakan produknya untuk mulai mencoba produknya.

b. Pengembangan pasar

Strategi ini digunakan manajemen untuk mendapatkan pasar-pasar baru yang kebutuhannya dapat dipenuhi dengan produk perusahaannya yang sudah ada.

Cara yang dapat ditempuh adalah sebagai berikut:

1) Melakukan identifikasi atas kelompok pemakai potensial produknya di pasar yang ada, yang minatnya mungkin dapat distimulasi.

2) Menambah saluran distribusi produknya.

3) Menjual produknya ke lokasi baru atau ke luar negeri.

c. Pengembangan produk

Strategi ini digunakan manajer untuk mempertimbangkan kemungkinankemungkinan pengembangan produk baru.

Cara yang dapat ditempuh adalah sebagai berikut.

1) Membuat ciri-ciri baru pada produknya.

2) Membuat beberapa macam tingkat kualitas produk.

2. Penilaian Kesempatan Pasar

Penilaian kesempatan pasar dapat dilakukan apabila diketahui sebagai berikut.

a. Sasaran perusahaan. Sasaran perusahaan yang dihadapi dalam persaingan mungkin dalam:

1) cakupan industri;

2) cakupan pangsa pasar;

3) cakupan vertikal;

4) cakupan geografis

b. Sumber daya perusahaan.

c. Pemilihan pasar sasaran.

3. Pengukuran dan Peramalan Permintaan

Rencana pemasaran mengharuskan kita untuk mengganti bermacam-macam pengertian kualitatif dari suatu pemasaran menjadi suatu perkiraan kuantitatif mengenai kebutuhan khusus untuk suatu jenis barang, daerah, dan tipe langganan/pemakai. Ramalan mengenai kebutuhan permintaan pemasaran masa yang akan datang harus kita lakukan pula. Tugas ini disebut ukuran permintaan dan ramalan permintaan. Ramalan permintaan sangat penting bagi manajemen untuk melakukan sebagai berikut:

a. analisis kemungkinan-kemungkinan pemasaran

b. perencanaan usaha pemasaran

c. pengawasan situasi keadaan pemasaran

Ukuran permintaan menggambarkan kegiatan pengembangan kuantitas dari perkiraan-perkiraan mengenai suatu permintaan. Permintaan dapat diukur dengan 6 macam tingkatan produk yang berbeda, 5 tingkat wilayah yang berbeda dan 3 jangka waktu yang berbeda. Enam tingkatan produk yang berbeda, yaitu jenis produk, kelas produk, lini produk, penjualan perusahaan, penjualan industri, dan penjualan keseluruhan. Lima tingkat wilayah yang berbeda, yaitu lokal, regional, daerah, nasional, dan internasional. Tiga jangka waktu yang berbeda, yaitu jangka pendek, menengah, dan panjang.

Gambar di bawah ini menunjukkan sembilan puluh macam ukuran dari permintaan. Setiap ukuran permintaan hanya bermanfaat terhadap sesuatu tujuan khusus. Gambaran ini menunjukkan bahwa suatu ramalan jangka pendek mengenai seluruh permintaan untuk suatu jenis produk yang khusus guna memperoleh ukuran dasar dalam pemesanan bahan-bahan baku, perencanaan produksi, rencana keuangan jangka pendek. Perusahaan dapat pula membuat suatu ramalan jangka panjang mengenai permintaan tingkat wilayah bagi jajaran produk utamanya, guna membuat ukuran dasar guna untuk mempertimbangkan perluasan pemasaran.

Gambar Sembilan Puluh Tipe Ukuran Permintaan (6, 5, 3)

4. Segmentasi Pasar

Perusahaan di dalam memasarkan produknya akan menghadapi pasar yang bersifat homogen dan heterogen. Pasar yang homogen adalah pasar yang pembeliannya tidak banyak memiliki perbedaan kebutuhan dan keinginannya serta daya belinya tidak terdapat perbedaan yang berarti. Pasar yang heterogen adalah pasar yang pembeliannya tidak ada keragaman baik kebutuhan dan keinginannya maupun kemampuan daya belinya. Agar perusahaan memperoleh kemudahan dalam melayani pasarnya yang bersifat heterogen tersebut maka perusahaan perlu melakukan segmentasi pasar.

Segmentasi pasar adalah pengelompokan konsumen dari pasar yang bersifat heterogen. Pengelompokan dasar ini dapat dilakukan atas dasar geografis, demografis, umur, dan pekerjaan.

5. Penetapan Pasar Sasaran

Perusahaan setelah melakukan analisis terhadap identifikasi kesempatan pasarnya, kemudian menganalisis nilai kesempatan pasarnya, analisis ukuran dan ramalan permintaannya, serta telah menganalisis segmen pasarnya maka kesempatan berikutnya adalah menganalisis penetapan pasar sasaran.

Penetapan pasar sasaran dapat menyangkut sebagai berikut:

a. Penentuan perhitungan pada subsegmen pasar.

b. Pengkhususan diri pada sistem lingkungan konsumen.

e. Pengkhususan diri pada suatu kelompok.

d. Pelayanan beberapa segmen yang berhubungan.

c. Pelayanan yang meliputi seluruh lingkup pasar.

6. Penentuan Posisi Pasar

Pekerjaan terakhir setelah melakukan analisis terhadap penentuan pasar sasaran adalah melakukan analisis terhadap penentuan posisi pasar. Analisis ini dilakukan agar perusahaan mampu menempatkan usahanya pada posisi yang tepat sehingga akan dapat dicapai sukses pemasaran.

Pemasar untuk keperluan ini harus memperhatikan produk dan merek-mereknya yang ada di pasar sekarang, ternyata berbeda dalam ciri, prestasi, cara pengiklanan, dan pelayanan. Perhatian tersebut dibutuhkan agar pemasar mengetahui dan mampu menentukan posisi pasar dari produk yang dikelolanya.

B. Meneliti dan Memilih Pasar Sasaran

Perusahaan setelah melakukan analisis kesempatan pasar, menjadi siap untuk mengadakan penelitian dan memilih pasar sasaran. Perusahaan harus mengetahui cara menghitung dan meramalkan daya tarik dari suatu pasar tertentu, dengan pertimbangan ukuran keseluruhan pasar, pertumbuhan dan tingkat keuntungannya. Pemasar harus mengerti teknik-teknik yang penting guna mengukur potensi pasar dan meramalkan permintaan masa depan.

Pengukuran dan peramalan pasar menjadi masukan penting dalam memutuskan pasar dan produk baru yang harus dijadikan fokus pemasaran.

Segmentasi pasar merupakan tugas pemilihan pasar secara keseluruhan menjadi segmen-segmen yang memiliki sifat-sifat yang lama dengan menggunakan berbagai cara. Perusahaan Atlas membagi pasar mesin ketik sesuai dengan ukuran pelanggan (besar, sedang, dan kecil), kriteria membeli pelanggan (kualitas, harga, dan pelayanan), serta industri pelanggan (bank, perusahaan profesional, dan perusahaan pabrik).

Segmen pasar dapat juga dibentuk dengan menghubungkan dua atau lebih variabel. Manajemen pemasaran dapat mengukur untuk setiap sel, tingkat daya tarik segmen pasar dan tingkat kekuatan bisnis perusahaan.

Perusahaan dalam hal ini harus berupaya menentukan sel pasar/produk mana yang paling cocok dengan tujuan dan sumber daya perusahaan.

C. Merandang Strategi Pasar

Perusahaan setelah meneliti dan memilih pasar sasaran, menjadi siap untuk merancang strategi pasar yang akan dimanfaatkan dalam operasi pemasarannya. Perusahaan harus mendefinisikan bagaimana perusahaan akan berbeda dengan pesaingnya dan bagaimana akan mencapai pembeli sasarannya. Misalnya, apakah perusahaan harus memasarkan produk unggul dengan harga tinggi dan pelayanan memuaskan serta penggunaan iklan yang baik ditujukan kepada pembeli kaya atau apakah menawarkan produk dengan sederhana dengan harga murah ditujukan kepada pasar yang lebih sensitif harga?

Perusahaan juga harus secara hati-hati mempelajari posisi pesaingnya di pasar sasaran yang sama guna menetapkan strategi pemasaran yang tepat dalam memasarkan produknya. Pada masa pasar sulit berkembang perencanaan sasaran pesaing lebih berarti daripada sasaran pelanggan.

Setelah perusahaan melakukan hal-hal di atas barulah dapat menetapkan strategi pemasaran mana yang tepat untuk dilaksanakan, mungkin menggunakan strategi segmentasi pasar, strategi bauran produk atau yang lain.

Suatu rencana hanya akan berguna jika informasi yang menjadi dasarnya baik dan audit pemasaran yang merupakan alat untuk mengorganisasi informasi perencanaan baik.

Audit merupakan suatu sarana untuk menghubungkan perusahaan dengan lingkungan operasinya. Audit perusahaan membuat pemasar kenal kan kekuatan maupun kelemahannya, serta dapat menghubungkan dengan peluang dan ancaman-ancaman yang datang dari luar. Audit ini berfungsi sebagai sarana menjawab pertanyaan “Di mana perusahaan sekarang?” Ruang lingkup audit pemasaran, meliputi khusus masalah lingkungan dan operasi pemasaran.

Audit pemasaran biasanya dilakukan dengan menggunakan analisis Strength, Weakness, Opportunity, dan Threath (SWOT). Pelaksanaan analisis SWOT ini dilakukan dengan asumsi-asumsi. Asumsi yang harus berdasarkan penentu-penentu kunci keberhasilan dalam perusahaan sebelum melanjutkan proses perencanaan. Contoh kondisi industri sebagai dasar asumsi perusahaan, misalnya berikut ini.

1. Kelebihan kapasitas dalam industri akan meningkat dari 105% menjadi 115%, sebagai akibat masuknya mesin-mesin baru dalam operasi.

2. Persaingan harga akan memaksa tingkat harga menurun 10% dari harga sebelumnya.

Jumlah asumsi harus dibatasi dan apabila perlu asumsi yang tidak ada hubungannya dengan rencana ditiadakan. Berdasarkan analisis SWOT, audit pemasaran adalah berbentuk sebagai berikut:

1. Audit intern, yaitu audit terhadap variabel yang sepenuhnya dapat dikendalikan oleh perusahaan yang juga disebut variabel operasional. Variabel operasional ini memberikan informasi mengenai kekuatan dan kelemahan perusahaan, antara lain berkaitan dengan berikut ini:

a. Perusahaan sendiri mengenai penjualan (total, per wilayah, per jenis industri, per konsumen, dan per produk), bagian pasar, margin laba, prosedur pemasaran, organisasi, data pengendalian pemasaran/penjualan, serta variabel-variabel bauran pemasaran (produk, harga, distribusi, dan promosi).

b. Sasaran pemasaran.

c. Strategi pemasaran, sistem informasi, dan sistem perencanaan.

d. Efisiensi antarfungsi dan efisiensi fungsional.

e. Analisis kemampulabaan dan analisis efektivitas biaya.

2. Audit ekstern, yaitu audit terhadap variabel yang tidak dapat direndahkan secara langsung oleh perusahaan, yang memberikan informasi mengenai peluang dan ancaman bagi perusahaan. Informasi mengenai peluang dan ancaman tersebut menyangkut sebagai berikut:

a. Peningkatan usaha dan perekonomian.

b. Pasar.

c. Pesaing.

D. Merancang Program Pemasaran

Perusahaan setelah membuat rancangan strategi bisnis secara umum, selanjutnya membuat rancangan program pemasaran untuk membantu tercapainya objektif perusahaan. Strategi pemasaran yang terdiri dari prinsip-prinsip dasar manajemen pemasaran dalam mencapai usaha bisnis, mengandung keputusan dasar pengeluaran pemasaran, bauran pemasaran, dan alokasinya.

Manajemen pemasaran harus mengetahui berapa rasio anggaran belanja penjualan yang normal agar dapat memperoleh pangsa pasar yang lebih besar. Manajemen pemasaran untuk keperluan ini harus menganalisis kerja pemasaran yang diperlukan guna mempertahankan volume penjualan atau pangsa pasar yang tertentu dan biaya yang dikeluarkan yang menghasilkan anggaran belanja yang diperlukan. Perusahaan harus memutuskan pembagian total anggaran pemasaran ke berbagai macam elemen bauran pemasaran.

“Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan dalam pasar sasaran”.

McCarthy mempopulerkan klasifikasi bauran pemasaran yang terdiri dari 4 faktor disebut 4P, yaitu Product (produk), Price (harga), Place (distribusi), dan Promotion (promosi).

Bauran pemasaran suatu pemisahan pada waktu t untuk produk tertentu dapat digambarkan dengan vektor: (P1, P2, P3, P4).

Keterangan:

P1 = kualitas produk

P2 = harga

P3 = tempat

P4 = promosi

1. Produk adalah Alat Pemasaran yang Paling Mendasar

Produk merupakan penawaran nyata dari perusahaan di pasar, termasuk dalam pengertian produk adalah kualitas produk, desain, bentuk, merek, dan kemasan. Contohnya, suatu perusahaan menghasilkan lini produk sepeda motor yang berbeda dalam bentuk, kualitas, gaya, dan kemasannya.

Perusahaan itu juga menyediakan berbagai macam pelayanan, seperti pengiriman, perbaikan dan pelatihan, serta menjalankan bisnis penyewaan.

2. Harga adalah Alat Pemasaran Lain yang Penting

Harga merupakan sejumlah uang yang harus dibayarkan oleh konsumen untuk produk perusahaan. Harga atas produk harus ditentukan, apakah harga borongan, harga eceran, potongan harga, bantuan dan syarat-syarat kredit. Harga seharusnya sepadan dengan nilai yang ditawarkan, sebab jika tidak demikian konsumen akan berpaling dan memilih produk pesaing.

3. Tempat adalah Alat Bauran yang Lain

Tempat merupakan berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat produk menjadi lebih mudah diperoleh konsumen dan selalu tersedia untuk pasar sasaran. Perusahaan harus melakukan identifikasi, perekrutan, serta menghubungkan banyak perantara dan fasilitator pemasaran sehingga produk dan pelayanannya menjadi lancar disediakan untuk pasar sasaran. Pemasar harus mengenal bermacam-macam pengecer, pedagang besar, dan perusahaan penyaluran, serta mengenal bagaimana mereka membuat keputusan.

4. Promosi adalah Alat Bauran Terakhir

Promosi ini juga merupakan berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan kelebihan-kelebihan produk perusahaan, dan untuk membujuk konsumen sasaran agar membeli.

Perusahaan harus menyewa, melatih, dan memotivasi bagian penjualan untuk mempromosikan produknya kepada perantara dan pembeli-pembeli yang lain. Perusahaan juga harus mengadakan program komunikasi dan promosi yang terdiri dari periklanan, pemasaran langsung, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat.

E. Mengorganisasi, Melaksanakan dan Mengendalikan Usaha Pemasaran

Langkah terakhir dalam proses manajemen pemasaran adalah mengorganisasi sumber daya pemasaran, melaksanakan, dan mengendalikan usaha pemasaran tersebut. Suatu rencana tidak punya arti apa-apa jika tidak dilaksanakan.

Perusahaan kecil memiliki seorang manajer yang mampu melaksanakan semua tugas pemasaran, yaitu riset pemasaran, penjualan, periklanan, dan elayanan kepada pelanggan. Perusahaan besar mempunyai tenaga spesialis dalam bidang-bidang pemasaran.

Organisasi pemasaran biasanya diketuai oleh wakil presiden pemasaran yang melakukan dua tugas, yaitu sebagai berikut.

1. Mengkoordinir pekerjaan-pekerjaan orang-orang pemasaran, mengawasi manajer periklanan berhubungan erat dengan manajer organisasi penjualan sehingga organisasi penjualan siap menangani perubahan selera konsumen yang diarahkan oleh iklan yang ditangani manajer periklanan.

2. Berhubungan erat dengan wakil presiden keuangan, produksi, riset dan pengembangan (R&D), pembelian, dan personalia untuk mengkoordinasikan usaha perusahaan agar mampu memuaskan pelanggan, menjamin semua bagian perusahaan bekerja sama agar dapat memenuhi janji pemasaran perusahaan kepada pelanggan.

Efektivitas departemen pemasaran tidak tergantung pada struktur organisasinya saja, tetapi juga pada personil karyawan dipilih, dilatih, diarahkan, dimotivasi, dan dinilai. Personil pemasaran membutuhkan respon yang konstruktif mengenai kinerjanya. Manajer berkaitan hal tersebut harus bertemu dengan bawahannya secara berkala untuk menilai kinerja karyawan, memuji kekuatannya, menunjukkan titik kelemahannya, dan memberikan solusi perbaikannya.

Pelaksanaan rencana pemasaran sangat mungkin terjadi perbedaan sehingga perusahaan membutuhkan umpan balik dan kontrol prosedur guna menjamin tercapainya tujuan pemasaran. Kontrol rencana tahunan merupakan tugas untuk memastikan apakah perusahaan mencapai target penjualan, keuntungan, dan sasaran yang telah ditetapkan dalam rencana tahunan. Tugas ini dilakukan dalam 4 langkah, yaitu sebagai berikut:

1. Harus menyatakan sasaran yang terdefinisi dengan baik bagi suatu rencana tahunan untuk setiap bulan, setiap 3 bulan atau periode lain dalam 1 tahun.

2. Harus memiliki cara untuk mengukur hasil kerjanya yang sedang berjalan di pasar.

3. Harus menentukan penyebab kesenjangan utama yang terjadi dalam hasil pemasaran tersebut.

4. Harus menentukan langkah korektif yang terbaik untuk menjembatani pencapaian sasaran pemasaran.

Perusahaan harus menganalisis tingkat keuntungan aktual produk-produknya, kelompok pelanggan, saluran distribusi, dan ukuran pesanan secara berkala. Tugas ini agar mudah dilaksanakan maka diperlukan sistem akuntansi yang dirancang mampu melaporkan tingkat keuntungan nyata bermacam-macam kesatuan dan kegiatan pemasaran.