Teori Perilaku Konsumen
12 Juli 2018
The American Marketing Association mendefinisikan perilaku konsumen sebagai interaksi yang dinamis yaitu antara afeksi & kongnisi, perilaku dan lingkungannya di mana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka.
Perilaku (behavior) merupakan suatu tindakan nyata konsumen yang dapat diobservasi secara langsung. Sedangkan pengertian perilaku konsumen menurut beberapa ahli yaitu, menurut Engel et al (1995) yang dikutip oleh Bilson Simamora dalam bukunya “panduan riset perilaku konsumen” dikatakan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat untuk mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini.
Perilaku konsumen menurut Loudon dan Bitta yang dikutip oleh Bilson Simamora dalam bukunya “panduan riset perilaku konsumen” lebih menekankan perilaku konsumen sebagai suatu proses pengambilan keputusan. Perilaku konsumen menurut Kotler dan Amstrong yang dikutip oleh Bilson Simamora dalam bukunya “panduan riset perilaku konsumen” mengartikan perilaku konsumen sebagai periaku pembelian konsumen akhir, baik individu maupun rumah tangga, yang membeli produk untuk konsumsi personal.
Dengan demikian, pengertian perilaku konsumen secara umum adalah suatu tindakan ataupun proses yang dilakukan oleh seseorang untuk mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka.
Faktor-faktor perilaku konsumen
Perilaku konsumen sangat dipengaruhi oleh suatu keadaan dan situasi lapisan masyarakat dimana ia dilahirkan dan berkembang. Hal ini dapat dikatakan bahwa konsumen berasal dari lapisan masyarakat atau lingkungan yang berbeda dan akan mempunyai penilaian, kebutuhan, pendapat, sikap, dan selera yang berbeda-beda, sehingga dalam pengambilan keputusan dipengaruhi oleh beberapa faktor. Faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu sebagai berikut:
a. Budaya
Budaya merupakan faktor yang sangat penting bagi perilaku konsumen. Makhluk yang lebih rendah umumnya dituntun oleh naluri. Sedangkan manusia, perilakunya biasanya dipelajari dari lingkungan sekitarnya. Sehingga nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku antara seorang yang tinggal pada daerah tertentu dapat berbeda dengan orang lain yang berada di lingkungan yang lain pula. Sehingga pemasar harus memahami pergeseran kultul tersebut agar dapat menyediakan produk-produk baru yang diinginkan konsumen.
b. Sosial
Perilaku konsumen juga akan dipengaruhi oleh faktor sosial seperti kelompok kecil, keluarga, peran dan status sosial dari konsumen.
c. Sikap
Sikap atau attitude oleh Kreitner dan Kinicki didefinisikan sebagai suatu kecenderungan yang dipelajari untuk merespon dengan cara menyenangkan atau tidak meneyenangkan secara konsisten berkenaan dengan objek tertentu.
Apabila kita mempunyai sikap positif tentang pekerjaan kita, maka kita akan bekerja lebih lama dan lebih keras. Sikap mendorong kita untuk bertindak dengan cara spesifik dalam konteks spesifik. Artinya, sikap mempengaruhi perilaku pada berbagai tingkat yang berbeda. Berbeda dengan nilai-nilai yang menunjukkan keyakinan menyeluruh bahwa mempengaruhi perilaku di
semua situasi.
d. Emosi
Ada tiga terminologi yang saling terkait yaitu affect, emotion, dan moods. Affect merupakan terminologi generik yang mencakup tentang perasaan yang luas yang dialami orang. Sedangkan emotions adalah perasaan yang kuat diarahkan pada seseorang atau sesuatu. Sementara itu, moods merupakan perasaan yang cenderung kurang kuat dari pada emosi dan dengan kekurangan dorongan kontekstual. Moods dapat diberi makna kurang lebih sebagai suasana hati atau suasana batin.
Terdapat beberapa pengertian tentang perbedaan antara emosi dengan moods yang diberikan oleh beberapa pakar. Menurut Robbins, emosi adalah reaksi pada suatu objek, bukan sifat. Sebaliknya, moods tidak diarahkan pada suatu objek. Emosi dapat berubah menjadi moods ketika kita kehilangan fokus pada objek kontekstual.
Dimensi Perilaku Konsumen
Ada 3 dimensi perilaku konsumen dalam proses pengambilan keputusan dalam pembelian, yaitu:
- Perbedaan individu
- Pengaruh lingkungan
- Proses psikologis
Pada masing-masing variabel terdapat subvariabel yang mempengaruhinya. Pada gambar dibawah ini adalah model perilaku pengambilan keputusan dan variabel-variabel yang mempengaruhinya.
Gambar model perilaku pengambilan keputusan konsumen (James F Angel, Roger D Blackwell, Paul W Miniard: 2009 )
a. Perbedaan Individu
Dimensi perbedaan individu mempunyai variabel-variabel sebagai berikut:
1) Sumber daya konsumen adalah suatu faktor yang mendorong konsumen dalam melakukan konsumsi. Hal ini dapat diukur melalui pengeluaran, usia, pendidikan, waktu, dan perhatian.
2) Motivasi dan keterlibatan
Motivasi merupakan suatu dorongan yang dibutuhkan seseorang untuk melakukan sesuatu. Para ahli telah mengembangkan beberapa teori tentang motivasi:
a) Teori motivasi Freud
Teori ini menyatakan bahwa kebanyakan orang tidak menyadari kekuatan psikologis nyata yang membentuk perilaku mereka.
b) Teori motivasi Abraham Maslow
Menurut teori ini, kebutuhan manusia telah tersusun secara terjenjang. Mulai dari yang paling banyak menggerakkan sampai dengan yang paling sedikit memberikan dorongan.
c) Teori motivasi Herzberg
Dari teori ini menyatakan bahwa ada dua faktor yang mendorong seseorang untuk berusaha mencapai kepuasan dan menjauhi diri dari ketidakpuasan.Yaitu faktor higienis (ekstrinsik), dan faktor motivator (intrinsik).
3) Pengetahuan (knowledge)
Pengetahuan adalah suatu informasi yang tersimpan didalam ingatan. Pengukuran pengetahuan biasanya dikaitkan dengan suatu jenis produk yang dikonsumsi, seperti: pengetahuan tentang produk, pengetahuan pembelian, pengetahuan pemakaian.
4) Sikap (attitude )
Sikap merupakan suatu penilaian secara keseluruhan dengan cara memberikan tanggapan terhadap seseorang, dengan cara menguntungkan ataupun tidak menguntungkan secara konsisten yang berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan.
5) Kepribadian, nilai, dan gaya hidup
Kepribadian merupakan suatu karakter psikologis yang ada pada diri seseorang yang akan menimbulkan tanggapan relatif konstan terhadap lingkungannya. Nilai adalah harga, makna, isi, dan pesan, semangat, atas jiwa yang tersurat dan tersirat dalam fakta dan teori sehingga bermakna secara fungsional. Jadi, pengertian nilai adalah sesuatu yang dijadikan panduan dalam pengambilan keputusan. Gaya hidup adalah suatu pola seseorang dalam melangsungkan kehidupannya dengan mengorbankan waktu serta uang mereka. Gaya hidup dapat tercermin dalam kegiatan, minat, dan pendapatannya.
6) Demografi
Adapun variabel-variabel demografi adalah usia, pendidikan, jenis kelamin, pekerjaan, pengalaman bekerja, status dan pendapatan.
b. Pengaruh Lingkungan
Pengaruh lingkungan pada perilaku konsumen menyangkut variabel budaya, kelas sosial, pengaruh keluarga, pribadi, dan situasi.
1) Budaya merupakan hasil kreativitas manusia dari satu generasi ke generasi berikutnya, yang sangat menentukan bentuk perilaku dalam kehidupannya sebagai anggota masyarakat.
2) Kelas sosial adalah susunan yang relatif permanen dan teratur yang anggotanya mempunyai suatu nilai, minat, dan perilaku yang sama dalam suatu masyarakat. Kelas sosial tidak ditentukan oleh faktor tunggal seperti pendapatan, namun kelas sosial dapat diukur dengan kombinasi pekerjaan, pendapatan, pendidikan, kekayaann, dan variabel lainnya. Kelas sosial memperlihatkan preferensi produk dan merek yang berbeda.
3) Keluarga adalah suatu kelompok yang terdiri dari orangtua dimana posisi orangtua sangatlah penting bagi anaknya, untuk memberikan arahan dalam hal politik, agama, ekonomi dan harga diri. Budaya didalam keluarga sangat mempengaruhi perilaku, pilihan produk, dan aktifitas pembelian. Dari keluarga adalah awal konsumen belajar dan bersosialisasi untuk menjadi konsumen kelak dikemudian hari.
4) Pribadi
Pengaruh pribadi merupakan suatu tekananan yang dirasakan untuk menyesuaikan diri dengan norma dan harapan yang diberikan oleh orang lain. Pengaruh pribadi akan memainkan perrnainan penting khususnya jika ada keterlibatan yang tinggi. Pengaruh pribadi ini diekspresikan melalui kelompok acuan baik secara langsung maupun tidak langsung.
5) Situasi
Pengaruh yang timbul karena faktor waktu dan tempat yang lebih spesifik dimana faktor ini lepas dari karakteristik konsumen dan karakteristik objek.
c. Proses psikologis
Proses psikologis terdiri dari pemrosesan informasi, proses belajar, perubahan sikap dan perilaku.
1) Pemrosesan informasi
Pemrosesan informasi mengacu pada proses dimana stimulus diterima, ditafsirkan, dan disimpan dalam ingatan yang nantinya akan digunakan dalam proses pengambilan keputusan. Pemrosesan informasi dipengaruhi oleh motivasi, sikap dan pengetahuan.
2) Proses belajar
Proses belajar menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman dan kebanyakan perilaku adalah hasil dari belajar. Secara teori, pembelajaran dihasilkan dari dorongan, rangsangan, isyarat, tanggapan, dan pengetahuan.
3) Perubahan sikap dan perilaku
Perubahan sikap dan perilaku dipengaruhi oleh faktor pengalaman, pengaruh pribadi, dan sumber informasi.